Ausgangssituation und Zielsetzung
IT-Entscheidungen im Mittelstand werden oftmals durch Geschäftsführer und Inhaber und nicht durch IT-Fachleute initiiert und getroffen - eine Herausforderung, vor die die Sage Software GmbH gestellt ist: Als Anbieter von betriebswirtschaftlichen Softwarelösungen für den Mittelstand möchte Sage genau diese Zielgruppe der kleinen und mittelständischen Unternehmer ansprechen. Die direkte Verbindung zu dieser Zielgruppe lässt sich nicht über IT-Fachpresse, sondern über die Präsenz von Sage Software in regionalen und nationalen Tageszeitungen sowie der Wirtschaftspresse hergestellen, da die Zielgruppe diese Medien tatsächlich und tagtäglich konsumiert. Um diesen Mediengattungen einen für sie relevanten Aufhänger zu bieten, hat Sage zusammen mit Schwartz Public Relations die Kampagne „Sage Investitions-Atlas ITK“ erfolgreich umgesetzt.
Strategie
Die Strategie bestand darin, ein gesamtwirtschaftlich relevantes IT-Thema zu generieren, das einen starken lokalen Aufhänger besitzt, und dieses mit Sage und den mittelständischen Zielgruppen zu verknüpfen. Der „Sage Investitions-Atlas ITK“ erfüllt diese Anforderungen: Gegliedert nach Postleitzahlengebieten (Kriterium „regionaler Fokus“) sollten die jährlichen durchschnittlichen Investitionssummen von kleinen und mittelständischen Unternehmen (Kriterium „Zielgruppenfokus“) in ihre IT- und TK-Ausstattung (Kriterium „IT-Bezug“) untersucht werden, um so eine „Investitionslandkarte Deutschland“ (Kriterium „gesamtwirtschaftliche Relevanz“) zu erstellen.
Durchführung
Um die für eine Meinungsführerschaft nötige Neutralität aufzuweisen, beauftragte Sage ein unabhängiges Marktforschungsinstitut mit der Datenerhebung zum „Sage Investitions-Atlas ITK“. Die Ergebnisse wurden anschließend für die Kampagne von der Agentur aufbereitet:
1. Bundesdeutscher Fokus: Für eine allgemeine Bewertung der Gesamtinvestitionssituation in Deutschland bot sich eine Pressemitteilung an, die die Gesamtsituation bewertet und nur Spitzenreiter- und Schlusslicht-Regionen hervorhebt. Diese Pressemitteilung wurde an nationale Medien sowie die Wirtschafts- und IT-Fachpresse distribuiert.
2. Regionaler Fokus: Um in einem zweiten Schritt eine wirklich gezielte Ansprache aller regionalen Zielmedien zu gewährleisten, entwickelte die Agentur hierfür eine eigene Datenbank. In dieser hat sie jeder Region und jedem Bundesland einen Platz im gesamtdeutschen Ranking zugewiesen, diese zueinander ins Verhältnis gesetzt und quantitativ sowie qualitativ beschrieben. So konnte sie die Daten regional derart aufbereiten, dass die lokalen Medien gezielt nur mit den für ihre Region relevanten Informationen angesprochen wurden. Für 87 Regionen entstanden auf diese Weise autonome, komplett lokalisierte Pressemitteilungen, die an 87 spezifische Regionalverteiler distribuiert wurden. Um die Coverage auch in Anzeigenblättern zu erhöhen, beauftragte Sage zusätzlich einen Materndienst, der die Inhalte ebenfalls regional aufbereitete.
Ergebnisse
Die Kommunikation zum Investitions-Atlas hat unmittelbar nach der Distribution der Pressemitteilungen zu einem überwältigenden Anstieg der Journalistenanfragen geführt. Das mediale Echo war gleichermaßen hoch bei regionalen Tageszeitungen, lokalen Radio- und Fernsehsendern sowie der Fachpresse. Insgesamt hat der Investitions-Atlas eine Coverage erzeugt, die weit über den Erwartungen lag. Bereits kurz nach Versand der lokalisierten Presseinformationen wurden rund 60 Online-Veröffentlichungen gezählt. Mehrere Nachrichtenagenturen berichteten. Über 160 regionale Printmedien sowie nationale Tageszeitungen und Wirtschaftsmedien griffen die Studie allein im Monat der Distribution auf. Noch in den Folgemonaten gab es zahlreiche weitere Veröffentlichungen. Die Seitenzugriffe auf den Pressebereich der Sage-Website steigerten sich im Verbreitungszeitraum um 61,2%. Insgesamt ist der Investitions-Atlas die erfolgreichste Sage-PR-Kampagne der vergangenen Jahre.
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