Das Deutschlandauto

Zielsetzung

Das übergeordnete Ziel der Kampagne war die Steigerung der Wahrnehmung, dass mobile.de und eBay Motors gemeinsam DER deutsche Markt für Fahrzeuge, Teile und Zubehör im Internet sind.

Zu beachten war dabei, dass viele Medien mobile.de und eBay Motors wegen eigener Handelsplattformen als Wettbewerber empfinden. Daher musste ein Bild entwickelt werden, das es trotz dieser Vorbehalte in die Medien schafft.

Hierfür wurden vier quantitative Ziele festgelegt:

•Platzierung in relevanten deutschen Medien mit einer Gesamtreichweite von 20 Millionen

•Logo-Visualisierung in mindestens 25 Prozent der Veröffentlichungen

•Vermittlung der Kernbotschaft in mindestens 50 Prozent der Veröffentlichungen

•Erreichen von mindestens 15 Veröffentlichungen in Publikumsmedien und Tageszeitungen (Auflage über 150.000), die eine eigene Anzeigenplattform betreiben

Beschreibung

Das Deutschlandauto: Ein Auto wird zum Spiegel des Marktes

Dass mobile.de und eBay Motors gemeinsam den größten Fahrzeugmarkt im deutschsprachigen Internet bilden, ist Fachleuten und Fachmedien unlängst bekannt. Aber nicht dem Endnutzer. Für ihn hat der Begriff „Marktführer“ an sich auch kaum Relevanz. Denjenigen, der ein Fahrzeug kaufen oder verkaufen möchte, interessiert vielmehr, wie sich diese „Marktführerschaft“ für ihn niederschlägt: nämlich in einem wesentlich größeren Angebot an Handelspartnern und verlässlichen Informationen für einen positiven Verlauf des (Ver-) Kaufs. Die Aufgabe war, eine Story zu entwickeln, die der Größe des Fahrzeugmarktes Gestalt geben sollte. Über Medienberichterstattung sollte deutlich werden, dass es sich bei mobile.de und eBay Motors um DEN deutschen Fahrzeugmarkt handelt. Die Idee sollte sich sowohl im mobile.de Kernthema „Fahrzeuge“ kristallisieren als auch den Handel mit Teilen und Zubehör auf eBay Motors assoziieren.

Strategie und Idee

Repräsentative Zahlen und Fakten sind bei Medien und ihren Rezipienten sehr beliebt. Wenn bei mobile.de und eBay Motors millionenfach im Jahr gesucht wird und es sich um DEN deutschen Online-Fahrzeugmarkt handelt, dann lässt sich aus den Abfragedaten ein repräsentativer Fahrzeuggeschmack ableiten, also das meistgesuchte Auto Deutschlands. Könnte man diese „Chimäre“ grafisch darstellen oder sogar nachbauen, dürfte sie ein ähnlich großes Interesse finden wie die von Automobilmarken bekannten Concept Cars. Zahlreiche Anlässe könnten genutzt werden, um Berichterstattung in Wort, Bild und Film zu entfachen. Und wenn Medien darüber berichten, dann müssen sie zur Erklärung auch mobile.de und eBay Motors nennen. Das Auto würde also die Steilvorlage für die Vermittlung der Kernbotschaft bieten.

Diese Überlegungen gipfelten in der dreigliedrigen Umsetzung:

1. 30 Millionen Internet-Suchanfragen bei mobile.de und eBay Motors werden ausgewertet und die von den Deutschen meistgesuchten Marken, Modelle, Innenausstattungen und Zubehörteile ermittelt. Das Ergebnis: Das Deutschlandauto ist die Verschmelzung aus einem Golf III und BMW 316 E36 in Blauschwarz mit Schiebedach. Es hat 125 PS und ein CD-Radio mit Endstufe, Schalensitze, eine Alarmanlage sowie einen Mix aus Sport- und Serienauspuff. Die viertürige Limousine verfügt über ein Schaltgetriebe und hat eine Laufleistung von 141.611 Kilometern.

2. Eine Design-Agentur entwirft das Deutschlandauto als 3-D-Animation.

3. Die Schraubergemeinschaft „Bad Toys“ baut das Deutschlandauto zum Fahren - mit TÜV-Zulassung.

Methoden/Maßnahmen

Die wesentlichen Bestandteile der Kommunikationstaktik waren, jedes Format und jeden Kanal mit dem geeigneten Material anzusprechen und eine kluge, mehrstufige Anlass-Dramaturgie zu entwickeln, also eine effektvolle Mehrfachverwertung zu erzielen.

Schritt 1: Medienpartner gewinnen

Ausgewählte Medienpartner lernten das Projekt zunächst anhand von ersten Analysedetails, Illustrationen und einer 3-D-Animation des Deutschlandautos kennen. Pünktlich zum Redaktionsschluss erhielten die Redakteure Fotos und TV-Footage-Material des Fahrzeugs und dessen Herstellungprozess.

Schritt 2: Preview in Hamburg

Nach der Fertigstellung des Deutschlandautos wurden Hamburger Regionalmedien zur exklusiven Vorpremiere eingeladen. Sie erhielten damit die Chance, bereits vor der offiziellen Präsentation in Genf zu berichten.

Schritt 3: Messepräsenz

Der Genfer Auto-Salon ist der Auftakt des Automobiljahres und deshalb mit entsprechender Medienpräsenz verbunden. Das Deutschlandauto stand an den Pressetagen als Blickfänger im Eingangsbereich der Messehallen aus. Auf der „Auto Mobil International“ (AMI) in Leipzig erfolgte dann die Endkundenvorstellung.

Schritt 4: Nutzung des Deutschlandautos zur weiteren Kommunikation

Im Nachgang präsentierte mobile.de Geschäftsführer Peter F. Schmid das Deutschlandauto noch einmal auf einer Veranstaltung des „Verbands deutscher Motorjournalisten“.

Ergebnisse (Ziele mehr als erfüllt)

Sämtliche Ergebnisse wurden allein durch die PR-Arbeit erzielt, da keine weiteren Kommunikationsdisziplinen eingesetzt worden sind. Allein mit Print, TV und Hörfunk wurden 53 Prozent mehr Reichweite erzielt als ursprünglich für alle Medien geplant war. Beide Logos wurden in 71 Prozent der Veröffentlichungen visualisiert, das Ziel wurde also mit 284 Prozent übererfüllt. Die Kernbotschaften wurden in mehr als 90 Prozent der Berichte vermittelt. Zielerreichung: 180 Prozent. Mit 17 Veröffentlichungen in Publikumsmedien und Tageszeitungen wurde auch dieses Ziel mehr als erfüllt.

 

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