50 Jahre Osborne Stier

Zielsetzung

Entwicklung einer integrierten Kampagne anlässlich des 50. Geburtstag des Osborne Stiers, die die Themen "Kunst " und "Stier" verbindet und den Endverbraucher aktiv einbindet.

Beschreibung

Ausgangssituation:

Eine Legende feiert Geburtstag: Der schwarze Osborne-Stier, Markenlogo des spanischen Brandy, Sherry- und Weinherstellers Osborne, ist in den vergangenen Jahrzehnten zum Wahrzeichen einer ganzen Nation geworden. Nicht nur für Touristen und Spanienliebhaber ist der Stier ein Symbol für spanische Lebenslust, Leidenschaft und Genuss, auch die meisten Einheimischen identifizieren sich stark mit ihrem „toro de osborne“. Selbst in kritischen Zeiten, als ein neues Werbeverbot für Fernstraßen den Stier beinah aus der Landschaft vertrieben hätte, machte sich die Bevölkerung für ihn stark und erwirkte, dass er heute durch das spanische Verfassungsgericht als „natio-nales Kulturgut“ und „wesentlicher Teil der spanischen Landschaft“ gewürdigt wird. Dafür musste Anfang der 80er Jahre allerdings der Werbeschriftzug „Osborne Veterano“ auf allen Stieren schwarz übermalt werden. Die Folge: Heute wissen viele Spanienbesucher gar nicht mehr, dass der Stier für das Unternehmen Osborne steht. Diese Verknüpfung soll in den nächsten Jahren wieder stärker herausgearbeitet werden.

 

Ein guter Anlass dafür ist das runde Jubiläum der Ikone. Vom Designer Manolo Prieto 1956 entworfen, hat der Stier in den letzten fünf Jahrzehnten immer wieder Künstler von Rang und Namen dazu inspiriert, ihn neu zu gestalten und auf ihre eigene Art zu interpretieren. Salvador Dalí entwarf seinerzeit eine besondere Flaschenform für den Brandy und das passende Etikett dafür, Keith Haring verlieh dem schwarzen Prototypen ein für ihn typi-sches, modernes Antlitz. In den letzten Jahren haben auch viele junge, spanische Nachwuchskünstler den Stier neu gestaltet: mal bunt und leidenschaftlich, mal romantisch, mal verspielt. Im Jubiläumsjahr soll das Thema Kunst in Verbindung mit dem Osborne Stier eine besondere Rolle spielen.

 

Aufgabenstellung an die Kampagne:

• Kommunikation des 50. Jubiläums des Osborne-Stieres, dabei immer Verbindung von Stier = Osborne
• Initiierung einer integrierten Kampagne, die die Themen „Kunst“ und „Geburtstag“ verbindet und den End-verbraucher aktiv einbezieht
• Generierung einer umfassenden Berichterstattung in regionalen und überregionalen Printmedien (Publikums- und Fachmedien) sowie TV
• Platzierung von Osborne als traditionsreichen und erfahrenen spanischen Brandy, Sherry- und Weinhersteller

 

Strategie und Methoden:

Initiierung und Umsetzung einer integrierten Kampagne unter PR-Lead, die verschiedene Kanäle und Disziplinen zusammenführt: Medienarbeit, Aktions-Website, Verbraucher-Wettbewerb, VKF. Kernansätze der Strategie:

• Einbeziehung der Verbraucher: Aufruf zur eigenen künstlerischen Gestaltung eines Stieres, dadurch intensive zeitliche und inhaltliche
• Auseinandersetzung und Identifikation mit der Marke
• Voting-Mechanismus („Welches ist der schönste Stier?“) bindet Verbraucher an die Aktion und führt zu wiederholten Kontakten mit Marke und Markenlogo
• Nutzung von Felix Tejada, dem „Meister der Stiere“, der seit 50 Jahren für das Aufstellen und Warten der Osborne Stiere zuständig ist, als zusätzlichen Aufhänger für Berichterstattung

 

Elemente und Maßnahmen:

• Gestaltung und Umsetzung Aktions-Website „www.stierkunst.de“ mit dem Key Visual „Entdecke den Stier-Künstler in Dir! (zusammen mit Internetagentur disc:us)
• Medienkooperationen in insgesamt 15 ausgewählten Print- und Online-Titeln mit Aufruf zur Teilnahme
• Breite Medienaussendungen mit unterschiedlichen Themenaufhängern: „Osborne-Stier: Eine Legende feiert Geburtstag“, „Felix Tejada, der Meister der Stiere“, „Osborne und Kunst“, „Der Stier und das Werbeverbot“ ...
• Distribution von TV-Footage-Material über Osborne und den Stier, inkl. Interview mit dem Conde de Osborne
• Journalistenreise mit vier ausgewählten Teilnehmern zu Osborne, dort u.a. Treffen mit Felix Tejada
• Mailing an Kunsthochschulen und Design-Akademien mit Aufruf zur Teilnahme
• Durchführung von Spanienreisen zum „Meister der Stiere“ mit allen Stierkunst-Gewinnern Anfang 2008
• POS: Flaschenhänger mit Aufruf zur Teilnahme an allen Osborne SOLAZ-Weinflaschen und Brandy-Flaschen im Aktionszeitraum Juli bis Dezember 2007
• Zusätzliches Projekt: Promi-Aktion, bei der vier deutsche Schauspieler einen Stier künstlerisch gestalten, der anschließend zu einem guten Zweck versteigert wird (eigenständige Umsetzung durch Serviceplan Brand PR)

 

Ergebnisse:

• Erzielte Auflage Juli bis Oktober: 27,0 Mio. (Kampagne noch nicht abgeschlossen)
• TV-Berichterstattung, dabei deutliche Visualisierung des Stieres und Nennung von Osborne
• 13.000 Visits auf der Aktions-Website www.stierkunst.de innerhalb der ersten drei Monate, dabei insgesamt rund 525.000 Page Impressions
• 350 eingesendete Stiere von Verbrauchern innerhalb der ersten drei Monate
• Berichterstattung über den Stier immer in Verbindung mit Osborne, in den meisten Fällen auch mit Nennung „Brandy-, Sherry- und Weinhersteller“

 

 

 

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