Finanz-Testimonials machen es plastisch

Zielsetzung

Komplexe Finanzfragen und Antworten darauf werden anhand von wiederkehrenden Personen, die Bevölkerungsgruppen und deren Lebenssituationen repräsentieren, greifbarer und verständlicher gemacht. Zugleich werden die "Testimonials" gegenüber Journalisten und Mediennutzern eng mit dem kompetenten Absender comdirect bank in Verbindung gebracht, der es einem einfacher, verständlicher macht.

Beschreibung

Idee & Umsetzung:

Zur Darstellung komplexer Sachverhalte setzen Banken häufig Fallbeispiele ein – feste Charaktere hat dafür jedoch noch keiner entwickelt und dauerhaft genutzt. Die comdirect bank besetzt diese Nische und hat fünf „Testimonials“ (Charaktere) entwickelt, die unterschiedliche Lebensphasen, Einkommensgruppen, Vermögensstufen und Bedürfnisse repräsentieren. Auf diese Weise können auch komplexe Themen verständlich dargestellt und somit für die Rezipienten „greifbar“ gemacht werden. Gleichzeitig wird die Kompetenz der comdirect bank transportiert. Die Medien übernehmen einzelne Beispiellösungen – und bestenfalls sogar exakt die Charaktere und Fotos. Aufgrund des hohen Widererkennungswertes werden die Charaktere als „comdirect-Gesichter“ etabliert. Die comdirect bank verankert sich somit im Relevant Set der Journalisten und kann sich – losgelöst von den Produkten – als kompetenter und neutraler Ansprechpartner positionieren. Anhand der einzelnen Charaktere und bestimmten generellen Fragestellungen (z.B. Altersvorsorge, Hochzeit ...) wird aufgezeigt, was für diese Personengruppe wichtig ist, worauf man individuell achten sollte. Zu den fünf Basis-Charakteren gehören der weibliche, erfolgreiche und gut situierte Single, der ehrgeizige Student, die alleinerziehende Mutter, die junge Familie mit zwei kleinen Kindern und der wohlhabende Best Ager, der seinen Lebensabend genießt. Um die einzelnen Charaktere transparenter zu machen und ihren Wiedererkennungswert zu erhöhen, wird jede Person durch ein Foto visualisiert. Zudem wurde für jeden eine eigene umfassende Legende entwickelt, die sowohl das Alter und den familiären Hintergrund der Personen als auch ihren Beruf, Einkommen, Vermögens- und Wohnverhältnisse sowie die Höhe ihrer regelmäßigen Ausgaben umfasst. Hinzu kommen persönliche Interessen sowie ihre Wünsche und Ziele.

In einem zweiten Schritt wurden verschiedene Anlässe identifiziert, zu denen jeweils anhand der Basischaraktere verschiedene Szenarien durchgespielt wurden. Ausgehend von der Lebenssituation und den Rahmenbedingungen der jeweiligen Charaktere wird eine individuelle Strategie erarbeitet sowie ein auf die jeweilige Person angepasster Depot-Tipp abgeleitet. Darüber hinaus werden auch Fallen und Risiken aufgezeigt, die es zu vermeiden gilt. Dabei positioniert sich die comdirect bank als neutraler Ansprechpartner rund um Fragen zu Finanzthemen.

Mit diesem Format können sowohl Trend-Themen als auch saisonale Anlässe oder verschiedene Punkte der Medien-Agenda aufgenommen und gespielt werden. Darüber hinaus kann die comdirect bank schnell auf sich entwickelnde Themen „aufspringen“ und so Präsenz innerhalb des Themas aufbauen. Bisher wurden Szenarien zu folgenden Anlässen entwickelt: Hochzeitsmonat Mai, Urlaub, Altersvorsorge und Veränderungen/Neuerungen 2008. Die ausgearbeiteten Fallbeispiele können – je nach Thema – auch auf andere comdirect-Formate übertragen und somit mehrfach verwertet werden.

 

 

Ergebnisse:

- Berichterstattung in Publikumszeitschriften und Special-Interest-Magazinen

- Abgrenzung von den Mitbewerbern, Alleinstellungsmerkmal

- Transport der Kompetenz der comdirect bank

- comdirect bank verankert sich im Relevant Set der Journalisten

- Positionierung als kompetenter Ansprechpartner für die Medien

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