Das Bein, über das die PR-Branche immer wieder stolpert, ist ihr eigenes. Dieser Eindruck entsteht, wenn man dem Ansatz folgt, den Astrid Spatzier in ihrer Dissertation Über Image zur Profession entwickelt hat. Demnach sieht sich die Branche zwei Hauptproblemen gegenüber: Bekanntlich leidet die PR unter ihrem schlechten Ruf, gerade deswegen will sie sich auf Teufel komm raus professionalisieren. Letzteres ist zwar positiv zu bewerten, führt die PR aber in ein Dilemma: Wer will sich schon von jemandem professionell beraten lassen, dessen Ruf nicht gerade der beste ist?
Ausgehend vom Image der PR-Branche – sowohl aus Binnen- als auch aus Fremdperspektive – nimmt Spatzier die Defizite von PR in Ausbildung und Wissen, Qualifikationen und Fähigkeiten, Berufsrollen und -bezeichnungen in den Blick. Aus dieser Gemengelage heraus entwirft die Autorin ein differenziertes Geflecht aus wechselseitigen Bedingtheiten und Beziehungen – stets vor dem Hintergrund, dass die in der PR Tätigen mit der Haltung auftreten, die alleinigen Experten für die Lösung kommunikativer Probleme zu sein. Um diesen Anspruch gegenüber Auftraggebern und Journalisten dauerhaft aufrecht erhalten zu können, müssten sich die in der PR Tätigen künftig stärker für eine einheitliche Berufsidentität einsetzen, so Spatziers These. Dazu formuliert sie verschiedene wenn-dann- und je-desto-Bedingungen. Konkrete Handlungsvorschläge in Richtung der PR-Berufsverbände macht sie nicht. Daher verdichtet sich ihr Theorieentwurf schließlich nur zu einer fundierten, aber wohl niemals zu erreichenden Utopie: Eine Imageverbesserung vornehmlich dadurch zu erreichen, dass PR mit ihren Kunden permanent darüber spricht, wer man ist und wofür man steht. (bb)