06.01.2012 | CSR-Kolumne von Martina Hoffhaus

Zahlt sich Greenwashing für Firmen aus?

Martina Hoffhaus

Ein "Grünwascher" lanciert Werbe- oder PR-Kampagnen, die so tun, als ob Produkte oder Unternehmen grün wären, aber es in Wahrheit nicht sind. Es sind meist Nichtregierungsorganisationen (NROs) und kritische Verbraucher, die behaupten, dass Firmen bewusst unsoziale und unökologische Geschäftspraktiken vertuschen wollen.

Greenwashing birgt die Gefahr, den Verbraucher zu täuschen und zu enttäuschen und damit die Nachfrage nach umweltfreundlicheren oder sozial korrekteren Produkten zu unterlaufen. Greenwashing kann außerdem zu Abmahnungen und juristischen Schritten führen. Dass Grünfärberei das Ansehen einer Marke gefährdet, Vertrauensverlust in Produkte, gar Verbraucherboykott provoziert und damit die Reputation schädigt, beweisen Kampagnen wie die Greenpeace KitKat-Kampagne über Nestlé.

Aber gehen Organisation, die in Nachhaltigkeitsstrategien und CSR investieren, tatsächlich bewusst derartige Risiken ein? Die Antwort muss lauten: Entscheider wollen nicht wissentlich täuschen. Der wahre Grund ist, dass sie nichts von der Komplexität einer Nachhaltigkeitskommunikation verstehen. „Lippenbekenntnisse“ sind primär der unprofessionellen Herangehensweise und einer großen Unkenntnis über CSR Kommunikation geschuldet.

Seriöse CSR-Kommunikatoren haben die Pflicht, Firmenvertreter über derartige Gefahren aufzuklären und alles dranzusetzen, damit Stakeholder nicht in die Irre geführt werden. Zwar gibt es (Anti-)Greenwashing-Seminare und -Beratung, aber Unternehmen nehmen dieses Image-schädigende Phänomen noch nicht wirklich ernst. Weder wird intern das Thema diskutiert, noch werden Grundregeln erarbeitet, die in einen allgemeingültigen internen CSR Kommunikationskodex und damit auch in entsprechende Kommunikationsstrukturen münden.

Unternehmen unterschätzen die Macht der Neuen Medien und die Kraft die NRO’s dadurch bekommen, Missstände anzuprangern. Das Netz vergisst nichts, ganz abgesehen von Internetseiten wie der Public Eye Awards, die die unverantwortlichsten Unternehmen öffentlich anprangern.

Zukünftig wird der Druck auf Unternehmen wachsen, CSR Werbung und Kampagnen professioneller anzugehen. Verbände wie z. B. die Verbraucherzentrale strafen schon heute erfolgreich bekannte Automarken ab. Weiterer Druck wird durch eine neue Initiative im Rahmen der neuen EU-Strategie für die soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR) entstehen. Weitsichtige Unternehmen rüsten sich rechtzeitig, um Ihr CSR-Reputations- und Innovationspotenzial nicht unnötig zu verspielen.

Von
Martina Hoffhaus

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool - einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

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Kommentare

Frank Brodmerkel, Grüne Welle Kommunikation am 19.01.2012 um 10:55

Sehr geehrte Frau Hoffhaus,

Sie schreiben in Ihrem Beitrag zum Thema Greenwashing, dass Entscheider meist nicht wissentlich täuschen wollen, sondern Greenwashing nur aus Mangel an Erfahrung und Know-How mit dem Thema Nachhaltigkeitskommunikation passiert. Aus Versehen sozusagen und ohne böse Absicht. Das scheint mir doch etwas realitätsfern und mag auf kleinere Unternehmen vielleicht noch zutreffen. Doch so etwas passiert ja nicht nur bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, sondern auch und vor allem bei Großunternehmen und internationalen Konzernen. Solche Unternehmen werden von professionellen Agenturen in Sachen Werbung und PR unterstützt und - sollte ihnen tatsächlich die Erfahrung im Umgang mit CSR und Nachhaltigkeitskommunikation fehlen - entsprechend beraten.

Negativbeispiele liefert etwa die Brauerei Krombacher, die einerseits Centbeträge pro Kasten Bier für den Regenwald spendet aber ein Vielfaches dessen in die Kommunikation dieser Spendenaktion steckt und zudem auf der anderen Seite den Motorsport fördert, der mit Nachhaltigkeit so gar nichts zu tun hat.

Oder Mac Donalds, wo man zwecks Imagewandel das weltbekannte rot-gelbe Unternehmenslogo überarbeiten lies – statt rot sollte grün kommen, um der Fastfood-Kette einen gesünderen und umweltfreundlicheren Touch zu geben. Holger Beeck, stellvertretender Deutschlandchef, wollte den Farbwechsel damals auch als „Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt“ verstanden wissen.

Oder die großen Energiekonzerne mit ihren Feigenblatt-Kampagnen zur grünen Stromproduktion, wie RWE, das bei einem tatsächlichen Anteil von mageren 2,4 Prozent (solange die Atomkraftwerke von RWE noch liefen) seine Erfolge in der Erneuerbaren Energie groß herausstellt und von CO2-Einsparung spricht, obwohl kaum ein Unternehmen in Europa mehr CO2 ausstößt.

Greenwashing ist der weit verbreitete und relativ oft doch sehr durchsichtige Versuch, sich ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Image zu verleihen, als es den Tatsachen entspricht. Da werden einzelne „grüne“ Produkte oder Geschäftsaktivitäten mit großem Aufwand in Werbe- und Pressekampagnen in die Öffentlichkeit getragen, doch das Kerngeschäft des Unternehmens bleibt weiterhin eher umweltschädigend. Da werden Kooperationsprojekte mit Partnern geschlossen, um von deren Glaubwürdigkeit und sozialem oder ökologischem Engagement zu profitieren.

Dem „Greenwashing Report 2010“ von Terrachoice zufolge ist die Zahl der Produkte, die sich „grüner“ darstellen, als sie es wirklich sind, zwischen 2008 und 2009 um 79 Prozent gestiegen. Aktuellere Zahlen liegen mir derzeit nicht vor, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass sich die Entwicklung abgeschwächt hat.

Alles Unwissenheit und dumme Zufälle? Wohl eher nicht. Greenwashing wird nicht aus Naivität betrieben, sondern mit Kalkül, denn es ist viel einfacher als ernsthaft gemeinte Nachhaltigkeitskommunikation. Die macht Arbeit und verlangt vom Unternehmen wirklich grundlegenden Wandel in seiner Unternehmensphilosophie.

Als Unternehmen nachhaltig zu handeln ist heute unabdingbar. Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung haben sich von bloßen Image- zu harten Marktfaktoren gewandelt. Nachhaltigkeit spielt heute für sämtliche Interessengruppen eine zentrale Rolle, seien es Verbraucher, Investoren, Medien oder Gesetzgeber. „Tue Gutes und rede darüber“ gilt deshalb mehr denn je. Die Kunst besteht darin, wirklich nachhaltige Unternehmensaktivitäten glaubhaft zu kommunizieren, ohne ins Greenwashing abzugleiten.