18.12.2012 |   Anna Ermann, Playmobil

"Wir sehen Social Media nicht als Vertriebskanal"

Anna Ermann, Social-Media-Managerin Playmobil-Spielzeug
Anna Ermann, Social-Media-Managerin Playmobil-Spielzeug

Anna Ermann, 28, bringt als Social Media Managerin Playmobil-Spielzeug auf Facebook und Twitter ins Gespräch - und neuerdings auch in einer unternehmenseigenen Sammler-Community. Für ihren Brötchengeber beinhaltet das so manchen Aha-Effekt.

Wir sind unschlüssig, wie wir Sie ansprechen sollen: Miss He-Man? Phaerearwen? Oder schlicht Frau Ermann?
Anna Ermann: In meinem Personalausweis steht Anna Ermann. Das lässt sich auch leichter aussprechen als "Phaerearwen".

Und was hat es mit "Miss He-Man" auf sich? Führen Sie ein Doppelleben als Muskel-Schlumpfine im "Masters of the Universe"-Kosmos?
Ermann: Nö, "Miss He-Man" ist nur der Name, unter dem ich privat blogge. Eine ironische Anspielung auf den "Masters"-Helden, die sich aus meinem Nachnamen erklärt: "Er-Mann" - "He-Man".

Gebongt. "Phaerearwen" klingt mysteriöser.
Ermann: Das ist ein Relikt aus den 90ern. Damals kursierte im Internet ein "Middle-Earth-Name-Converter", der gutbürgerliche Namen des 20. Jahrhunderts in Tolkiens "Herr der Ringe"-Welt übersetzte. Bei mir kam "Phaerearwen" heraus. Aus nostalgischen Gründen konnte ich mich bis heute nicht von diesem Alias trennen. Außerdem ist er ganz praktisch: Wenn ich mich in neue Netzwerken anmelde, ist er als Username immer noch zu haben.

Frau Ermann, Sie bloggen, Sie twittern, Sie sind auf Google+ aktiv, auf Xing, Pinterest und Instagram.
(Pause)
Ermann: War das eine Frage oder ein Vorwurf?

Eine Aufzählung. Wir staunen.
Ermann: Warum? In jedem Netzwerk bewegt man sich schließlich mit anderen Themen. Wie auf einer digitalen Bühne, auf der man in verschiedene Rollen schlüpft. Das macht Spaß!

So viel Spaß, dass Sie das nicht nur in Ihrer Freizeit machen, sondern auch in Ihrem Job.
Ermann: Das stimmt. Toll für jemanden, der mit Social Media groß geworden ist. Ich war 21, als ich mein erstes Profil in einem Netzwerk anlegte, 23, als ich zu bloggen anfing: Social Media ist ein fester Bestandteil meines Alltags. Um so erfreulicher, dass ich mich nun auch beruflich mit diesem spannenden Online-Kosmos beschäftigen darf.

Ihr Brötchengeber ist Geobra Brandstätter, Hersteller der Playmobil-Figuren. Im Juni 2011, als 26-Jährige, stiegen Sie dort als Social Media Managerin ein. Neigen Sie zum Verspielten?
Ermann: Früher war ich tatsächlich ein typisches Playmobil-Kind, mit besonderem Faible für Ritter und Piraten. Das ist in Nürnberg und Umgebung allerdings nichts Außergewöhnliches. Geobra Brandstätter ist hier seit Jahrzehnten eine feste Größe, genau wie Playmobil in den Kinderzimmern. Der Kontakt kam dann über eine Agentur zustande, für die ich damals arbeitete. Playmobil fing zu dieser Zeit gerade an, sich mit dem Thema Social Media zu beschäftigen und schuf mit meinem Einstand die Position des Social Media Managers, angesiedelt in der PR mit Schnittstelle zum Online-Marketing.

Sie mussten Aufbauarbeit leisten?
Ermann: Social Media ist für die allermeisten Unternehmen ein Feld, an das man sich erst herantasten muss. Lerneffekte inklusive. Entwicklungsarbeit zu leisten empfinde ich als eine unheimlich spannende Aufgabe. Besonders im Social Web, wo es jeden Tag neue Herausforderungen zu meistern gibt. Weil sich dieser Bereich so rasant weiter entwickelt, wird die Aufbauarbeit wohl auch nie ganz abgeschlossen sein.

Welcher strategische Ansatz steht hinter Playmobils Social-Media-Engagement?
Ermann: Wir sehen Social Media nicht als Vertriebs- oder Werbekanal, sondern primär als Spielfeld der Public Relations. Unser Engagement zielt darauf ab, Kundenbindung und Strahlkraft der Marke zu stärken. Bestes Beispiel dafür ist der Playmobil Collectors Club, der Mitte Oktober online ging. Mit Blick auf aktuelle Umsätze sind Sammler sicher nicht die wichtigste Zielgruppe - wohl aber als Markenbotschafter. Das sind eingefleischte Playmobil-Fans, die ihre Passion hineintragen in den Kreis ihrer Familie, Freunde und Bekannten - und das zunehmend auch über Facebook, Youtube und Blogs.

Wie lässt sich der Playmobil Collectors Club denn an?
Ermann: Binnen eines Monats registrierten sich mehr als 1.400 Mitglieder, darunter mehr als zwei Drittel zahlende Mitglieder, die ein spezielles Welcome-Kit mit einer exklusiven Playmobil-Figur erhalten. Das hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen. Auf der Club-Plattform findet ein reger Austausch statt. Rund 8.000 User-Fotos wurden bisher hochgeladen und gut 100 Videos, darunter auch Trickfilme mit Stop-Motion-Technik. Die Nutzer können ihre Youtube-Videos direkt in die Club-Seiten einbetten, ohne sie nochmal hochladen zu müssen. Das wird gern in Anspruch genommen.

Twitter und Facebook verlieren an Bedeutung?
Ermann: Keineswegs. Der Playmobil Collectors Club hat viele Vorteile, weil wir hier mehr Freiheiten im Kontakt mit der Community genießen, bei simplen Vorgängen wie dem Verschicken von E-Mails etwa. Oder auch bei Wettbewerben wie dem "Collector of the Month", den wir seit November küren. Facebook erschwert einem derlei doch ziemlich durch seine Regularien. Aber allein dank seiner Reichweite bleibt Facebook weiterhin interessant, zumal wir dort Zielgruppen ansprechen können, die sich nicht im Collectors Club tummeln. Wir isolieren die beiden Kanäle nicht voneinander. Den "Collector of the Month" etwa stellen wir auch auf Facebook vor.

Ein ordentliches Pensum. Alles als One-Woman-Show?
Ermann: Nein, seit Juli unterstützt mich eine Community-Managerin. Gemeinsam werden wir uns in den nächsten Wochen und Monaten vor allem um den Collectors Club kümmern. Parallel prüfen wir, ob die Einrichtung einer "Global Brand Page" auf Facebook sinnvoll ist, einer zentralen Seite, über die sich die verschiedenen nationalen Auftritte ansteuern lassen. Ende Januar beginnt außerdem in Nürnberg die internationale Spielwarenmesse. Ein wichtiges Event für Playmobil, auch aus Social-Media-Perspektive. Schließlich werden dort die Neuheiten fürs kommende Jahr vorgestellt. Darauf wartet unsere Playmobil-Community schon sehnsüchtig.

Anna Ermann, 28, ist seit Juni 2011 Social Media Managerin des Playmobil-Herstellers Geobra Brandstätter aus Zirndorf bei Nürnberg. Die gebürtige Bambergerin studierte Theater- und Medienwissenschaft in Erlangen und volontierte bei der Abendzeitung Nürnberg (die im Herbst 2012 ihr Erscheinen einstellte).

Interview: Martin Bell

Social-Media-Manager: Was sie können, sollen dürfen - ihr Berufsbild ist noch undefiniert. Bislang erschienen Kurzinterviews mit Thomas Mickeleit (Microsoft Deutschland), Jochen Mai (Yello Strom), Kristin Hentschel (Otto-Versand), Indra Zemzoum (Axel Springer Verlag) und Ferdinand von Reinhardstoettner (Telefónica Germany). Zudem hat Martin Bell acht Social-Media-Manager in der PR Report-Ausgabe September 2012 vorgestellt.

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