20.12.2012 |   Gastbeitrag von Infopaq

Wie Social Media die US-Wahl 2012 beeinflusst haben

Mit diesem Tweet ging Barack Obama nach seiner Wiederwahl in die Social-Media-Geschichtsbücher ein
Mit diesem Tweet ging Barack Obama nach seiner Wiederwahl in die Social-Media-Geschichtsbücher ein

Nur wenige Minuten nach seiner Wiederwahl am 6. November 2012 feierte Barack Obama seinen Sieg schon via Twitter. Das einprägsame Foto, das Obama in einer innigen Umarmung mit seiner Frau Michelle zeigt, wurde das am häufigsten re-tweetete Foto in der Geschichte der Social Media. Zusammen mit dem beigefügten Sieger-Tweet "Four More Years" wurde die Message über 800.000 mal retweeted und brach damit weltweit alle Rekorde.

Was für Roosevelt noch das Radio war...

Die zentrale Plattform seiner politischen Kampagne war noch für Franklin D. Roosevelt das Radio, für John F. Kennedy das Fernsehen und für Barack Obama sind es die Social Media. Schon seit Beginn seiner politischen Karriere bediente er alle verfügbaren Social Networks und Web-Kanäle, um Unterstützer an sich zu binden und seine politischen Ziele zu verbreiten. Dem Bedürfnis der Bürger nach direkter Kommunikation kommt Barack Obama auch über seine Website nach. Trotz großem Social Media-Team gelingt es ihm, menschlich und nahbar zu wirken.

Nach Lady Gaga, die 31,8 Millionen Follower gewonnen hat, nimmt Barack Obama mit 24,1 Millionen Followern den sechsten Platz im Top Ten Ranking der beliebtesten Accounts weltweit ein (Stand: November 2012).
Social Media war schon 2008 ein entscheidender Faktor für den Wahlsieg Obamas, so auch 2012. Dabei hatte die Obama-Kampagne zwei Trends verstanden und für sich nutzen können: Den demographischen Wandel der amerikanischen Gesellschaft und das stark veränderte Mediennutzungsverhalten.

Minderheiten sind Social-Media-affin

Zum ersten Mal in der Geschichte der USA wurden 2012 mehr nicht-weiße Babies geboren als weiße. Damit erhalten die Bevölkerungsgruppen der Afroamerikaner, Latinos und Asiaten ein noch stärkeres politisches Gewicht - sie waren schon 2012 wahlentscheidend und schufen ein Dilemma für die Republikaner: Mit der weißen Wählerschicht allein wird keine Wahl mehr zu gewinnen sein.

Obama mobilisierte dagegen nicht nur die Minderheiten, sondern auch Frauen und den Großteil der 18-29-jährigen Wähler. Diese Gruppen sind zugleich die schnellsten Anwender von Social Media und neuen Technologien wie Smartphones. So haben sich Latinos und Afro-Amerikaner Twitter und mobile Services deutlich schneller zu eigen gemacht als die weiße Bevölkerung. Die Republikaner verließen sich dagegen auch bei den diesjährigen Wahlen auf eine teure TV-Kampagne - nur ein kleiner Teil der unter-30-Jährigen schaut noch Kabelfernsehen.

Zwar verändern Social Media allein nicht das Denken der Menschen, neu ist indessen die Schaffung von Communities, in denen sich Gleichgesinnte wiederfinden. Die Verbindung von "like" in Facebook mit dem Wählerverhalten ist nicht bekannt, jedoch führt die Vernetzung zum direkten politischen Meinungsaustausch und zu konkreten Handlungen wie zum Beispiel, Spendenaufrufen für die Kampagne von Barack Obama zu folgen. Auf diesem Weg sammelte Barack Obama mehr als dreimal so viel Spendengelder mit kleinen Beträgen unter 200 Dollar wie Mitt Romney.

Mehr als Twitter und Facebook

Twitter, Facebook, und die eigene Website BarackObama.com sind nur die drei wichtigsten Online-Kanäle von Barack Obama. YouTube und das vorher weniger bekannte Blog Reddit.com, auf dem sich Obama offen für Fragen und Antworten zur Verfügung stellte, waren bei den Wahlen 2012 ebenso wichtige Aktivitäten.

"Viel eher als klassische Werbung vermittelt Kommunikation per Twitter Menschen den Eindruck, einem Menschen näher zu sein und ihn authentischer erleben zu können", so die Social Media Expertin Britta Lefarth von Infopaq Deutschland.

In einer Nutzerstudie über die Social Media Aktivitäten von Barack Obama und Mitt Romney anlässlich der Wahlen 2012 stellt Infopaq Deutschland für den Monat November die aktuellsten Zahlen vor. Der Fokus lag bei der Untersuchung auf englischen und deutschen Foren, Blogs, Video, Images und natürlich die gängigen Social Media Sites wie Facebook, Twitter und MySpace. Das Suchprofil umfasste die beiden Kandidaten Obama und Romney jeweils in Verbindung mit Keywords rund um die Begriffe Wahl, Election etc.

Twitter war mit mehr als 6 Mio. Tweets im Beobachtungszeitraum der mit Abstand populärste Kommunikationskanal, gefolgt von Facebook (öffentlich zugängliche Posts) mit mehr als 1,2 Mio. Posts.

Im Vergleich zwischen Barack Obama und Mitt Romney wurde Obama während des gesamten Beobachtungszeitraumes häufiger in den Social Media erwähnt als sein Herausforderer Romney. Besonders groß wurde der Vorsprung am 6. und 7. November, dem entscheidenden Wahltag in den USA sowie dem darauf folgenden Tag. Am 7. November wurde Obama im Zusammenhang mit der Wahl in 2,3 Mio. Social Media Posts erwähnt.

Die Followerzahl von @BarackObama stieg von 20.721.719 am 1. November auf 23.732.560 am 23. November. Die größten Zuwächse konnte er am 3. sowie am 9. November verbuchen. Seitdem steigt die Follower-Zahl kontinuierlich an. Die meisten Tweets setzte er am 6. November zum Wahlsieg ab.

Barack Obama hatte im November durchgängig etwa 13 Mal so viele Follower auf Twitter wie Mitt Romney. Dieser verfügte am 1. November über 1.643.228 Follower und konnte diese Zahl bis zum 16. November auf 1.744.242 Follower erhöhen. Nachdem er jedoch am 10. November den letzten Tweet absetzte, sank die Zahl der Follower wiederum auf 1.738.841 am 23. November. Laut Ansicht von Britta Lefarth lässt diese nachlassende Aktivität darauf schließen, dass Mitt Romney Twitter als politisches Instrument zur Wählergewinnung genutzt hat, es aber nicht in seine grundsätzliche Kommunikationsstrategie eingebunden hat. Diese fehlende Authentizität wurde bei Twitter recht schnell mit dem "Entfolgen" quittiert. In den Social Media sind Kontinuität und Dialog die wichtigsten Erfolgsfaktoren.

Eine Hashtag-Analyse der untersuchten Posts zeigt, dass #obama im Beobachtungszeitraum 10.222 Mal verwendet wurde. Im Zusammenhang mit Obama wurden außerdem die Hashtags #tcot für die "Conservatives" und #p2 für die "Progressives" häufig verwendet. Der Vorfall der in Benghazi getöteten Amerikaner, über den Obama gelogen haben soll, wurde mit dem Hashtag #benghazi aufgegriffen.

Eine Analyse der Tweets im Zusammenhang mit Romney zeigt, dass neben #romney (10.315 Mal) auch der Wettbewerber #obama 3.722 Mal erwähnt wurde. Neben den Hashtags #tcot und #p2 wurde außerdem #gop als Abkürzung für "Grand Old Party" und damit als Synonym für die Republikaner verwendet.

#Nobodylikes

Unter dem Hashtag #nobodylikes werden seit einiger Zeit zahlreiche Sachverhalte aus allen Lebensbereichen getwittert, die zu Unmut geführt haben. Rund um die US-Wahl wurde dieser Hashtag auch für die Aussage "#Nobodylikes Mitt Romney" genutzt. Hieran wird deutlich, wie schnell sich Trends bei Twitter entwickeln können und sich mit einer Eigendynamik negativ gegen gut durchdachte Kampagnen stellen können. Barack Obama hatte die Reaktionen und Trends in den Social Media mit seinem großen Team und kontinuierlichem Monitoring permanent im Blick. Seine Datenexperten führten Informationen aus den Social Media, früheren Erhebungen und aktuellen Erkenntnissen von Markt- und Meinungsforschungsinstituten in detaillierten Auswertungen zusammen.

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