13.02.2013 |   New-Realities-Studie von Weber Shandwick

Markenkommunikation ist kein linearer Prozess mehr

Bei der Vielfalt von Informationen muss sich die Markenkommunikation Mühe geben, um Konsumenten zu beeindrucken.
Bei der Vielfalt von Informationen muss sich die Markenkommunikation Mühe geben, um Konsumenten zu beeindrucken.

Der Nutzen von Kommunikationskanälen ist bei deutschen Konsumenten sehr stark abhängig von der jeweiligen Phase des Marketing-Zyklus. Kommunikationskanäle differieren also stark, je nachdem, was gerade auf der Agenda steht: Aufmerksamkeit erzeugen, Kaufentscheidungen treffen und Markenbindung sind sehr unterschiedlich gewichtet. Zu diesem Ergebnis kommt die New Realities-Studie von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit respondi online panels.

Unterschiedliche Gewichtungen

Die Studie zeigte, dass ein Kanal von 46 Prozent der Befragten für wichtig eingestuft wird, wenn es darum geht, auf eine Marke aufmerksam zu machen. Bei der finalen Kaufentscheidung spielt dieser Kanal allerdings nur noch für 14 Prozent eine Rolle. Für die Markenbindung wiederum sind es nur noch 9 Prozent. Die Markenerfahrung an sich hat sich verändert.

Konsumenten sind besser informiert

Die Mehrheit der befragten Deutschen vertritt die Meinung, dass es heute mehr Informationen gäbe als noch vor ein paar Jahren. Somit kann der Verbraucher sich weitreichend informieren, wenn es um Marken geht, und damit steigt der Anspruch. Entsprechend vertritt man im Schnitt auch die Aussagen "Wenn eine Marke wirklich meine Aufmerksamkeit möchte, muss sie schon etwas Besonderes machen" und "Ich werde nur dann zum Fürsprecher, wenn ich selbst ein tolles Erlebnis mit der Marke hatte", die von der Studie zur Bewertung gestellt wurden.

Der Ball muss im Spiel bleiben

Das lineare Modell des Marketing-Funnel hat den Spezialisten von Weber Shandwick zufolge ausgedient. Das neue Bild sei vielmehr ein Flipper-Automat: Markenkommunikation müsse beweglich bleiben. Das Bild der Produktinformation, die zielstrebig auf den Konsumenten trifft, habe ausgedient.

2010 wurden über 1.300 Personen in den Wirtschaftsmärkten USA, China und Deutschland zu Informationsverhalten und Entscheidungsfindung befragt.  2012 kamen die Entwicklungsmärkte Indien und Brasilien hinzu. Insgesamt über 3.000 Konsumenten in fünf Ländern machten Angaben zur Nutzung und Einschätzung von Informationsquellen und deren Einfluss auf das Kaufverhalten. 

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