10.05.2013 |   Oetker-PR-Chef Jörg Schillinger zu Gast beim LPRS

"Vorbereitung ist das Wichtigste"

Jörg Schillinger
Jörg Schillinger

Ende April war Jörg Schillinger, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit beim Kuchen-Hersteller Dr. Oetker, zu Gast beim LPRS, dem Verein der Leipziger Public Relations Studenten. Als Redner der LPRS-Reihe WissenschafftPraxis verriet Schillinger dem Nachwuchs, nach welchem Rezept er die Kommunikation des international aufgestellten Familienkonzern anrührt.

Dabei muss er den kommunikativen Spagat zwischen verschiedenen Branchen und Produkten schaffen, denn das Unternehmen ist nicht nur in der Lebensmittelbranche aktiv. Zur Oetker Gruppe gehören mehr als 400 Firmen aus sechs Geschäftsfeldern. Neben der Lebensmittelbranche sind das unter anderem Schifffahrt und Spirituosen. Wie ihm dieser Spagat gelingt und wie er sich für Krisen wappnet, erklärt er im Interview. 

Herr Schillinger, wir erinnern uns alle an die Lebensmittelskandale der letzten Monate: Pferdefleisch in Lasagne, vermeintliche Bio-Eier, Schimmel im Futtermittel. Auch wenn Dr. Oetker nicht der Hersteller der betroffenen Produkte war, hat sich das auf das Unternehmen und die Kommunikation ausgewirkt?

Jörg Schillinger: Natürlich mussten wir darauf reagieren. Zunächst haben wir uns mit unserer Forschungsabteilung und dem Vertrieb zusammengesetzt, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht betroffen ist. Wir haben Sprachregelungen für das Unternehmen entworfen, die über den Verbraucherservice an die Kunden gingen. Es gab auch vermehrt Anfragen von Journalisten. Wir haben Statements erarbeitet, die die zuständigen Mitarbeiter an die Medien gegeben haben.

Nach solchen Skandalen verlieren Verbraucher oft das Vertrauen in die gesamte Lebensmittelbranche. Auf welche Weise versuchen Sie es wiederzugewinnen?

Schillinger: Erste Ansprechpartner sind der Verbraucherservice und Social Media Channels wie Facebook. Dort versuchen wir, die Verbraucher zu beruhigen und aufzuklären. Bei der diesjährigen Bilanzpressekonferenz haben wir das Thema Qualitätssicherung bewusst angesprochen, um zu zeigen, wie wir solchen Skandalen vorbeugen.

Was haben Sie aus der aktuellen Krise gelernt und wie können Sie solchen Skandalen kommunikativ vorbeugen?
 

Schillinger: Vorbereitung ist das Wichtigste. Wir schauen immer, welche Issues aufkommen könnten und bereiten uns darauf vor. Intern sind wir eng vernetzt und haben die Zuständigkeiten abgestimmt. Deshalb können wir im Notfall schnell nach außen kommunizieren. 

Ihre Kommunikationsarbeit muss einen wahren Spagat zwischen Themen, Branchen und Produkten machen: Mit welchen Herausforderungen sieht sich Ihre tägliche Kommunikationsarbeit konfrontiert?

Schillinger: Die Oetker Gruppe ist dezentral organisiert. So ist auch die Kommunikation aufgebaut. Wenn eine Anfrage eingeht, schaue ich, worum es geht und wie wir das Anliegen erfüllen können. Wenn es nicht um die Oetker Gruppe als Ganzes geht, sondern eine Firma der Gruppe, gebe ich die Anfrage an den Verantwortlichen weiter.

In welchen der Bereiche ist Social Media besonders wichtig?

Schillinger: Wir nutzen die Social Media Channels vor allem im Bereich Lebensmittel für die Produkt-PR. Dort können wir mit den Verbrauchern in Dialog treten und Produkte vorstellen. 

Das Auslandsgeschäft wird für Dr. Oetker immer wichtiger. Export und Expansion sind die Schlagworte. Wie werden solche Prozesse kommunikativ begleitet? 

Schillinger: 
Es ist wichtig, den richtigen Zeitpunkt abzuwarten. Die Kommunikation erfolgt dann in erster Linie durch Pressemitteilungen. Unsere Mitarbeiter informieren wir mit unserer Mitarbeiterzeitung. Auch hier erfolgt die Kommunikation dezentral, also je nachdem, welche Bereiche es betrifft.

Als international tätiges Familienunternehmen ist Authentizität besonders wichtig. Wie erreichen Sie dies?

Schillinger: 
Die Authentizität wird von der Inhaberfamilie vorgelebt und ist Teil der Unternehmenskultur. Das betonen wir durch unser Verhalten und unsere Kommunikation. 

Mit dem Blick in die Zukunft: Wie wird sich die Unternehmenskommunikation bei Dr. Oetker verändern?


Schillinger: 
Neben den klassischen Kommunikationswegen wird Social Media immer bedeutsamer. Es gibt eine Vielzahl von Kommunikatoren, alles geht sehr schnell. Darauf bereiten wir uns vor, indem wir diese Channels in unsere Kommunikationsstrategie integrieren. 

Dr. Jörg Schillinger leitet die Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Dr. August Oetker KG in Bielefeld.

Interview: Christina Krause (Bachelor Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Uni Leipzig)

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Kommentare

Katharina Tengelmann am 10.05.2013 um 11:13
Herr Schillinger betont, dass Social Media auch für Oetker immer wichtiger werden. Auf einen passenden Dialog lässt sich das Unternehmen aber nicht ein. Beispiel: Der Oetker-Kinder-Pudding "Paula" ist von foodwatch für den "Goldenen Windbeutel" nominiert ("Digitaler Kinderfang" sei das Problem). Inwiefern geht das extrem verschlossene, zuweilen sehr arrogante Unternehmen auf den entsprechenden Kanälen in passender Weise darauf ein? Na? Viel Spaß beim Suchen. Sie werden nichts finden. Social Media ist auch für Oetker nichts weiter, als Rezeptchen zu verteilen und auf allen Kanaälen einseitige "Reklame" für sehr teure Produkte zu machen. Und die wird weggeklickt, wo es darauf ankommt, Menschen zu überzeugen und nicht bloß mit Zuckerstückchen zu ködern.

Noch eine Anmerkung: Wie kann die PR-Leitung von Oetker es zulassen, dass weit über ein Jahr mehrfach in allen Medien zum Nachteil von Dr. Oetker über den "Puddingstreit" mit Aldi Süd berichtet wird? Aldi wird sich gefreut haben - mehr Aufmerksamkeit konnte man nicht für das Aldi-Produkt erreichen. Wenn man verfolgt, was sich hier abgespielt hat, kann man als PR-Mensch nur zu einer einzigen Schlussfolgerung kommen: Schlimmer geht es nicht. Der größt anzunehmende Unfall für jeden Pressesprecher. Er hätte ihn indes verhindern können.
 
Dr. G. v. Schubert-Theilmeier am 10.05.2013 um 14:36
Immer wieder findet Herr Schillinger Zeit, Studentinnen und Studenten und der PR-Branche hier "Tipps" zu geben. Liebe PR-Kräfte, erinnern Sie sich bitte an den unfassbaren (!!) Auftritt von Herrn Doktor Schillinger am 6.11.12 in Hannover beim PRSH Karrieretag!

Herr Schillinger sagte dort, dass er für die Oetker-PR "nicht die Besten" suche, sondern diejenigen, die "BILLIG UND WILLIG" seien.

Oetker-Produkte sind extrem teuer, die Mitarbeiter "billig und willig".

Hier der PRReport-Link zu dem, was Herr Schillinger auch auf anderen Veranstaltungen mit Zynismus wiederholt:

http://prreport.de/home/aktuell/news-public/article/6235-studium-und-dann-von-reifezeit-bis-frustrationstoleranz/

Ziehen Sie nun bitte Ihre Schlussfolgerungen.
 
Birgit K. am 10.05.2013 um 15:14
Herr Dr. Schillinger spricht bzgl. Social Media davon, "diese Channels in unsere Kommunikationsstrategie (zu) integrieren."

Als langjährige leitende PR-Mitarbeiterin bei Dr. Oetker weiß man, dass er dies nur einer ihn interviewenden Studentin erzählen kann. Es gibt bei Oetker keine PR-Strategie.

Hingegen hat Herr Dr. Schillinger sehr konsequent seine Personalstrategie umgesetzt: Erfahrene Kräfte ohne wenn und aber vor die Tür setzen, unerfahrene und ahnungslose studentische Neulinge auf Uni-Veranstaltungen günstig akquirieren.

Es bleibt sehr spannend, wie Oetker mit dieser Strategie die jüngst angekündigte transparente PR-Offensive umsetzen will. Es hört sich nach Wortgeklingel an, das vor allem der persönlichen Positionierung dient.
 
Luisa Meyrhofer am 10.05.2013 um 15:44
Klingt gut. Ich würde mich da gleich am liebsten als PR-Fachkraft bewerben: joerg.schillinger@oetker.de

Versucht Euer Glück vielleicht auch über die Oetker-Personalabteilung. Ein Herr Jochen Krümpelmann von Oetker HR gab im Focus hervorragende Tipps, die Hoffnung machen:

"Ich gewichte je ein Drittel Bewerbungsanschreiben, ein Drittel Lebenslauf und ein Drittel Zeugnisse." UNd weiter: "Die Mappe sollte möglichst DIN-A4 sein."

http://www.focus.de/finanzen/karriere/bewerbung/bewerbungsunterlagen/tid-6562/bewerbungsmappen_aid_63224.html

http://www.focus.de/finanzen/karriere/bewerbung/bewerbungsunterlagen/tid-6562/bewerbungsmappen_aid_63236.html


Oetker baut die PR-Abteilung offenbar gerade massiv aus. Also viel Erolg!
 
martinjanssendlrg am 10.05.2013 um 15:53
ich bin selbst bei der Veranstaltung in Hannover gewesen. Alle Anwesenden haben die Bemerkung von Herrn Schillinger sehr richtig als Scherz verstanden und haben herzlich gelacht, Sein Auftritt war nicht zyrisch sondern lehrreich.
Martin Janssen, DLRG Bundesverband
 
Florian Massmann am 10.05.2013 um 16:06
Bitte mal die kompetenten Worte von Oetkers PR-Leiter Herrn Jörg Schillinger mit der hochinteressanten Stellungsnahme des Unternehmens zur foodwatch-Nominierung des PAULA_Puddings für den "Goldenen Windbeutel" abgleichen. Wenn Sie gelernte PR-Leute sind, werden Sie sich vor Lachen biegen müssen - sorry:

http://www.oetker.de/presse/presse-news/presse-news-detailseite/n/Marken-Und-Produkt-News/zur-nominierung-von-paula-pudding-fuer-den-goldenen-windbeutel.html?tx_oetkerpress_pi5[resultSortCat1]=0&tx_oetkerpress_pi5[resultSortCat2]=0&tx_oetkerpress_pi5[curPageCat1]=0&tx_oetkerpress_pi5[curPageCat2]=0


Kinder-PAULA enthalte noch mehr Zucker als selbst gekochter Oetker-Pudding, sagt foodwatch. Oetker schreibt: "... Paula Pudding hat ... etwa eine Drittel Teelöffel Zucker mehr. Das ist aus unserer Sicht zu vernachlässigen."

Auf deutsch: Macht doch nichts, wenn Kinder noch mehr Zucker essen.


Foodwatch wirft Oetker vor, irreführende Werbeformulierungen zum Kinderpudding Paula zu verwenden. Dazu Oetker:

"Der Hinweis „Mit dem Besten aus der Milch“ wird seit 1. März 2013 nicht mehr auf den Verpackungen von Paula-Pudding eingesetzt. Es ist allerdings für eine gewisse Übergangsphase möglich, dass noch Verpackungen mit der Auslobung im Handel verfügbar sind."

Auf Deutsch: "Ooops, ihr hattet uns schon mal erwischt. Naja, haben wir schon zurückgezogen - Ihr hattet Recht."


Foodwatch kritisiert die sehr intensiven Marketingaktionen für den Kinder-Puding PAULA.

Oetker dazu: "Wir tragen als Unternehmen die Verantwortung, die Unbedarftheit von Kindern nicht auszunutzen ... .

Auf deutsch: Sic!

Weiter schreibt Oetker: "Daher folgt Dr. Oetker den entsprechenden Verhaltensregeln des Deutschen Werberates."

Auf Deutsch: Die Regeln machen wir selbst. Wie das? Wer ist schon viele Jahre Chef des Deutschen Werberates?
Herr Dr. Hans-Henning Wiegmann. Wer? Langjähriges Mitglied der Geschäftsleitung der Oetker-Gruppe und immer noch Chef der großen Oetker-Sektsparte Henkell Sekt.

Herr Dr. Schillinger - was erzählen Sie hier in diesem Interview eigentlich der hoffnungsvollen Nachwuchskraft, die die Fragen stellt? Ist das glaubwürdig? Authentisch?

Die Oekter-PR macht das, was die Oeter-Leitung seit Jahrzenten tut: Beredt schweigen, täuschen, wegtauchen. Nichts anderes.
 
H. Ciska am 10.05.2013 um 16:25
Huch! Wenn man die Kommentare hier liest, kann man sich sehr gut vorstellen, was in der Oetker-PR los ist.
 
Sylvia F. am 10.05.2013 um 16:29
Na, hier ist mal was los! Ich verstehe solche nichtssagenden Inszenierungen im PRReport ohnehin nicht. Warum zum Teufel müssen sich PR-Chefs bloß immer selbst darstellen?
 
Günter M. Heimann am 10.05.2013 um 16:37
Herr Schillinger sagt, dass Oetker Social Media nutze. Wenn wir PR-Menschen hier mal auf Facebook schauen, sehen wir, was der Oetker-PR-Mann meint.

Dafür haben wir PR gelernt, und dafür wollen wir in die PR. Ja? Es ist Hardcore-Marketing - nothing else. Gähn.

https://www.facebook.com/DrOetkerDeutschland


"Am 12.5.13 ist Muttertag! Mit diesem Herzbackrahmen backen Sie schnell große und kleine Torten oder Kuchen in Herzform. Torte und Backrahmen in Kombination eignen sich übrigens toll als Muttertagsgeschenk.
Zum Produkt: http://www.oetker-shop.de/backformen-praktische-helfer/kreativ-herzbackrahmen-12-26-cm.html"
 
Petra Grenzemann am 10.05.2013 um 16:39
Dieser PR-Leiter scheint sehr vernetzt und beliebt zu sein.
 
Jeannette Schiemann am 12.05.2013 um 14:18
Verstehe die Aufregung hier in den Kommentaren nicht. Steht irgendetwas Wichtiges in diesem Interview?
 

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