25.07.2013 |   Cornelia Wüst über Reputationstreiber, Teil 6

Warum Reputation Management Sache der Kommunikation ist

Cornelia Wüst
Cornelia Wüst

Reputation ist Erwartungsmanagement und setzt eine hohe Kommunikationskompetenz voraus. Das gilt für alle Kontaktpunkte, die ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern hat. Die Unternehmenskommunikation nimmt deshalb eine Schlüsselfunktion innerhalb des Reputation Managements ein, da sie im direkten Kontakt mit Multiplikatoren steht.

Über die Art und Weise, WIE Corporate Communications mit den relevanten Stakeholdern kommuniziert, werden bereits erste Reputationsfaktoren gesetzt. Nicht selten beklagen Journalisten gerade bei den Branchen Energie und Banken über Arroganz, Inkompetenz, oder gar zu lange Reaktionszeiten von Pressestellen.

Nähe zum Vorstand ist entscheidend

Kommunikationsspezialisten übersetzen unternehmerische, reputationsrelevante Aktivitäten in Stakeholder-relevante Botschaften und werden damit zur Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und seinen verschiedenen Stakeholder-Gruppen. Durch den direkten Kontakt zu den Online- und Offline-Multiplikatoren und durch permanentes Monitoring wissen diese zeitnah um die Akzeptanz der unternehmerischen Leistungen beziehungsweise um eventuelle Reputations-Risiken. Durch die Nähe zum Vorstand und das Wissen über die Unternehmensstrategien und -ziele bei gleichzeitiger hoher interner und externer Vernetzung bietet sich die Abteilung Corporate Communications geradezu an, um als Reputation Manager strategisches Reputation Management zu begleiten.

Die Nähe zu den Vorstandsetagen ist heute in fast allen Unternehmen etabliert, strategisches Themen-Setting steht vor reinen operativen Tätigkeiten wie dem Texten von Pressemitteilungen, das ohnehin zunehmend an externe Dienstleister ausgelagert wird. Vielmehr steht die Entwicklung von Kommunikationsstrategien auf der Prioritätenliste, die sich an den Unternehmenszielen orientieren und über alle Stakeholder hinweg für eine einheitliche Wahrnehmung bei dennoch zielgruppendifferenzierten Botschaften sorgen und so die Reputation aktiv gestalten. Kommunikation ist strategische Managementaufgabe.

It’s all about communication

PR-Profis verfügen schon heute über die notwendigen Erfahrungen und Kompetenzen, mit unterschiedlichen Stakeholdern gleichzeitig zu kommunizieren und damit die Reputation eines Unternehmens zu steuern. Sie wissen dadurch sehr genau um die Erwartungen und Sensibilitäten ihrer Zielgruppen und empfehlen sich geradezu dafür, ein vertrauenswürdiges Reputation Management zwischen Organisation und Stakeholder zu gestalten.


Unternehmenskommunikation als Dreh- und Angelpunkt, Quelle: Illustration Gina-Ayleen Wollnik, 2011

Reputation Management birgt eine große Chance und Herausforderung: die Neu-Definition der Funktion Unternehmenskommunikation in Corporate- Reputation Management. Das würde ein deutlich erweitertes Aufgabenfeld bedeuten. Der Fokus hin zu der Rolle des Reputationsmanagers wäre eng verknüpft mit dem hierarchischen und aufgabenbezogenen Aufstieg: weg von der Rolle des Zuhörers, der kommunikative Umsetzung von Unternehmensstrategien in taktische Kommunikationsmaßnahmen hin zum Mitgestalter und Sparringspartner in der strategischen Planungsarbeit des Unternehmens.

Das würde in der Praxis bedeuten:

  • Die Reputationsabteilung ist mit kommunikationskompetenten Managern sämtlicher Unternehmensdisziplinen bestückt.
  • Der Reputationsmanager verfügt nicht nur über ein breites Set an Kommunikationskompetenzen, sondern auch über eine ausreichende Basis betriebswirtschaftlicher und strategischer Fähigkeiten.
  • Der direkte Dialog mit den Zielgruppen gewinnt eine größere Bedeutung als die Offline-Kommunikation mit Medien.
  • Reputation Manager werden zum Seismografen für reputationsrelevante Risiken.
  • Soziale Kompetenz und Führungskompetenz für interdisziplinär arbeitende Teams sind notwendige Voraussetzung.
  • Die klassischen, oft noch hierarchischen Organisationsstrukturen haben ausgedient, gefragt sind Kompetenzteams, die aufgabenbezogen und abteilungsübergreifend agieren und entscheiden können.
  • Dies erfordert ein verändertes Ausbildungswesen an Universitäten.
  • PR-Profis entwickeln sich zunehmend zu Unternehmensberatern mit spezieller Kommunikationskompetenz.
  • Reputation ist eine Kommunikationsaufgabe, Kommunikation ist Führungsauftrag.

Entwickelt sich die Unternehmenskommunikation zum internen Berater und Gestalter für Reputation Management, wird sich das Ausbildungs- und Berufsfeld der Kommunikationsspezialisten erheblich verändern müssen. Zu vielschichtig sind die Anforderungen an die persönlichen und fachlichen Kompetenzen eines strategischen Reputation Managers.


Cornelia Wüst
ist Beraterin für Reputation Management und Kommunikation in München und Salzburg. Zudem ist sie Mitglied der Redaktion des PR-Journals und dort verantwortlich für das Ressort "Reputation Management". In vorerst vier Gastbeiträgen stellt sie hier die Fragen nach Reputationstreibern. Teil 1 behandelte die Frage, wie Reputation Werte schafft, Teil 2, wie Mitarbeiter zum USP im Wettbewerb werden und Teil 3, wie CSR auf die Reputation einzahlt. Teil 4: Der CEO als oberster Reputationsbotschafter. Teil 5: Warum Reputations-Risiko-Management zum Alltag gehört. Weitere Infos zum Thema bietet der von ihr aktuell herausgegebene Sammelband Corporate Reputation Management, in dem sie auf die verschiedenen Facetten eines langfristig angelegten und ganzheitlichen Reputationsprozesses eingeht.

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