30.01.2015 |   Gastbeitrag von Dimitrij Naumov und Christian Pfeiffer

Die fünf Probleme des Content Marketing

Dimitrij Naumov (links) und Christian Pfeiffer, Managing Partner von Jordan & Partner
Dimitrij Naumov (links) und Christian Pfeiffer, Managing Partner von Jordan & Partner

Kein Unternehmen, ob im B2B- oder B2C-Umfeld, kann in den kommenden Jahren auf Content Marketing verzichten - dem wohl wichtigsten neuen Ansatz für die Eröffnung des Dialogs mit Kunden und Multiplikatoren. Zu Recht. Doch wer nur noch über eigene Kanäle kommuniziert, dem droht auch, dass er künftig ausschließlich mit sich selbst redet. Und nicht mehr mit denen, die er eigentlich erreichen wollte.

Unternehmen, öffentliche Organisationen und staatliche Einrichtungen haben verstanden, dass sie im Kampf um Aufmerksamkeit und Loyalität - die wirklich knappen Güter unserer Gesellschaft - mehr bieten müssen, als Produkt- und Serviceinformationen. Sie versuchen deshalb, ihre Angebote in übergeordnete erzählerische Zusammenhänge einzubetten, Emotion zu entfachen, durch interaktive Erzählformate den Leser in die Geschichte mit einzubinden.

Und das alles mit einem ganz neuen Maß an Freiheit. Agenturen und Pressestellen sind nicht mehr darauf angewiesen, "Gatekeeper" in etablierten Medien, Online-Plattformen oder Fachkonferenzen von der Relevanz ihres Inhalts zu überzeugen: Sie publizieren ihn einfach gleich selbst. Werden das eigene digitale Universum selbst als ein zeitschriften- und zeitungsähnliches Medium und die in Eigenregie durchgeführten Events als echter Konferenzersatz verstanden, ist man Herr im eigenen Haus: Die nervenaufreibenden Diskussionen mit zunehmend gestressten Journalisten, Analysten, Bloggern und Veranstaltern, das mehrfache Anpassen von Texten und Rausredigieren vermeintlich werblicher Inhalte, das Warten auf die Clippings aus den immer weniger werdenden Printmedien - tempi passati. Man muss es deshalb beim Namen nennen: Content Marketing erscheint für Kommunikationsverantwortliche wie ein Sechser im Lotto.

Fünf Probleme des Content Marketing

Doch wir haben schlechte Nachrichten: Die schöne neue Welt der Kommunikation, in der weder sperrige Journalisten noch anmaßende Analysten und Themen-Gurus den eigenen Content-Fluss stören, gibt es weder jetzt, noch wird es ihn in absehbarer Zeit geben. Dafür gibt es im Wesentlichen fünf Gründe:

  1. Absender. Wir wollen Geschichten lesen und hören. Nur nicht von jedem. Viele Untersuchungen weisen deutlich darauf hin, dass Menschen sich zwar immer stärker durch Online-Recherchen Informationen besorgen. Überzeugen lassen sie sich aber vor allem durch Empfehlungen und Meinungen ihrer Netzwerke und der führenden, auf eine hohe Reputation bauenden Medien und Multiplikatoren. Sie wissen ganz genau, dass professionelle Story Teller bei ihren Stories eine eigene Agenda verfolgen und betrachten die Inhalte deshalb mit skeptischem Abstand. Ein Unternehmen, das einen Kunden anspricht, ist niemals auf der Augenhöhe mit einem unabhängigen Berichterstatter - diese Schranke zu überwinden helfen selbst die besten Geschichten nicht.
  2. Qualität. Wer bezahlt, darf nun mal seine Musik spielen, sei es auch die Hitparade der Volksmusik von 1960. Ist in der klassischen PR der kritische Blick des Redakteurs oder Analysten häufig ein entscheidendes "Quality Gate", fehlt im Content Marketing diese dritte Instanz. Man schreibt, filmt und erzählt das, was gerade vertrieblich und innenpolitisch opportun und hinsichtlich der eigenen Compliance-Vorschriften erlaubt ist. Qualitäts- und Falsifizierungsstandards Dritter bleiben dabei außen vor. Das führt mittelfristig unweigerlich zu inhaltlicher und intellektueller Einseitigkeit, Konformität und einer nach unten gerichteten Qualitätsspirale, die sich selbst bei Marketingabteilungen beobachten lässt, die ihre Mitarbeiter aus den schrumpfenden Redaktionen etablierter Medien rekrutieren.
  3. Messbarkeit. Der Erfolg des Content Marketings wird häufig anhand von Kennzahlen gemessen, die sich bei näherer Betrachtung als fragwürdig erweisen. So sagen etwa steigende Zugriffs- und Follower-Zahlen auf den digitalen Content-Plattformen zunächst einmal wenig bis nichts darüber aus, inwieweit den dort dargebotenen Inhalten auch Glauben geschenkt wird. Deutlich wird die Diskrepanz etwa beim ziemlich ernüchternden Blick auf die Anzahl tatsächlicher Interaktionen, etwa auf ernsthafte Kommentare zu Blogbeiträgen, Retweets und die Verweildauer auf den Seiten. Übrigens wäre auch die Qualität und Reichweite von Netzwerken und Communities, die durch Content Marketing ja aufgebaut werden sollen, ein guter Indikator: Leider wird sie aber viel zu selten gemessen.
  4. Relevanz. Der bekannter Aphorismus, dass zwar schon alles gesagt sei, nur noch nicht von jedem, trifft auch auf Content Marketing zu. Weil die eigenen Content-Welten ein breites Spektrum an Themen und vermeintlichen Interessen der Zielgruppen adressieren sollen, sprechen plötzlich Autobauer über Golf, Wirtschaftsprüfer über Schönheitsoperationen, Pharmahersteller über Kultur: Das redaktionelle Umfeld zur eigenen Meldung wird gleich mitgeliefert. Die Zielgruppe, durch Zeitmangel und Informationsflut schwer gebeutelt, tendiert jedoch zu rigorosen Selektionsmechanismen - und im Zweifelsfall doch zum etablierten gedruckten oder digitalen Medium und dem persönlichen Social Media Dashboard.
  5. Pluralismus. Wer hat dem wird gegeben - auch bislang hatten große und namhafte Unternehmen Startvorteile im PR-Wettbewerb. Diese werden jedoch im Kontext von Content Marketing, der in großen Teilen auch eine Ressourcenschlacht ist, strukturell festgeschrieben: Die enorme Bedeutung von Manpower und technologischen Hilfsmitteln führen, wenn die Filterfunktion unabhängiger Instanzen und Plattformen wegfällt, zu Einbußen an Kundenvertrauen, Qualität und Pluralität und zu einer massiven kommunikativen Wettbewerbsverzerrung. Eine Entwicklung, an der letztlich niemand Interesse haben kann.

Sollte man von Content Marketing also die Finger lassen? Dies ist mitnichten der Fall. Und wer noch keine Content Marketing Strategie entwickelt hat, ist gut beraten, besser heute als morgen damit anzufangen. Aber er sollte es dann richtig machen. Sich darauf besinnen: Für welche Botschaften bin ich ein glaubwürdiger Absender? Welche Themen kauft man mir selbst eher ab, als wenn ein anderer darüber berichtet? Gibt es einen inhaltlichen Mehrwert für den Leser, oder schreibe ich nur auf, was andere schon längst gesagt haben? Welche Kontrollmechanismen habe ich implementiert, um meine Beiträge mit höchster inhaltlicher Qualität und Relevanz anzubieten? Was ist mein eigentliches unternehmerisches Ziel - oder springe ich nur auf eine Welle auf, die gerade von so vielen geritten wird?

Der wahre Erfolg von Kommunikation

Gerade die letzte Frage sollte auch darüber bestimmen, wie viele Ressourcen man an welcher Stelle künftig einsetzen will. Denn der nachhaltige Erfolg einer Kommunikationsstrategie wird auch in Zukunft nicht davon abhängen, was man selbst über sich erzählt, sondern davon, was andere über einen sagen. Daran sollte auch die Arbeit der Agenturen und Kommunikationsabteilungen wieder stärker gemessen werden, als an der Anzahl neuer Website-Features, Blogbeiträge, White Papers und Hausmessen.

"Wenn ich ein gutes Buch lesen will, dann schreibe ich eins" - das berühmte Bonmot von Benjamin Disraeli ist eben genau das: ein Bonmot.

Dimitrij Naumov und Christian Pfeiffer sind Managing Partner von Jordan & Partner

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