30.06.2015 |   Kritik an Native Advertising & Co.

"Vieles läuft im Graubereich ab"

Uwe Schmidt
Uwe Schmidt

Eigentlich muss deutlich "Anzeige" drüberstehen. Eigentlich. Doch so manches, was Online-Werbung ist, kommt heute im redaktionellen Gewand daher und ist von diesem kaum zu unterscheiden. Agenturchef Uwe Schmidt kommentiert die zunehmend durchlässigeren Grenzen zwischen Redaktion und Werbung und die Folgen für die PR:

Als Gott sich einmal sehr über die Menschen geärgert hatte, weil sie versuchten gottgleich zu sein, indem sie den Turm zu Babel bauten, schickte er ihnen das sogenannte babylonische Sprachengewirr und brachte das Projekt damit zu Fall. Aktuell sind es die Menschen selber, genauer gesagt: die Kommunikationsbranche, die ein wildes Sprachengewirr inszeniert: Native Advertising, Product Placement, Content Marketing, Advertorials und einige Begrifflichkeiten mehr schwirren im Markt herum, die verwirrend wirken, aber alle eins gemeinsam haben: Es geht darum, den redaktionellen Raum zu besetzen.

Früher war das anders: Da gab es eine saubere Trennung zwischen dem redaktionellen und dem werblichen Raum in den Medien. Im TV und Radio gab es Sendungsformate auf der einen Seite und die Werbespots auf der anderen. In den Printmedien gab es die Artikel und die Anzeigen. Online gab es noch nicht. Es gab auch ein Medienrecht, das diese räumliche Trennung klar regelte. Letztlich ging es darum, den Zuschauer, Zuhörer oder Leser zu schützen: Er sollte klar erkennen können, was die redaktionellen und was die werblichen Inhalte sind.

Kampfzone redaktioneller Raum

Damit wird jetzt Schluss gemacht - zumindest teilweise, so scheint es. Die neue Kampfzone ist der redaktionelle Raum. Dort wollen alle hin: Die PR-Leute von je her, aber jetzt auch massiv die Werber und SEO-Spezialisten. Das hatte schon die PR- und Werbelegende David Ogilvy im Sinn, als er einmal sagte, dass Werbung nicht wie Werbung aussehen müsse. Es hat aber über 50 Jahre gedauert, bis alle Dämme zu brechen scheinen.

Die digitalen Werbemodelle von heute versuchen konsequent, ihre Werbung eng an die Inhalte zu knüpfen. Und hier ist auch der Begriff "Native Advertising" zu Hause. "Native" klingt irgendwie harmlos - so wie "native speaker". So harmlos ist das Instrument aber nicht, will es doch, dass Werbung von nun an so redaktionell wie möglich aussieht. Es handelt sich also um Mimikry. Der Vordergrund verschmilzt mit dem Hintergrund und ist von diesem praktisch nicht mehr zu unterscheiden.

Für die Verlage, die sich jahrelang gegen diesen Trend gewehrt haben, verbindet sich damit die Hoffnung, endlich wieder genügend Einnahmen erzielen zu können, die zuletzt weder durch Print- noch durch Bannerwerbung erreicht wurden. Das heißt, die Burg ist sturmreif geschossen, der Widerstand der Verlage bröckelt massiv, die Werbung vom redaktionellen Raum möglichst fernzuhalten. Denn es geht ums nackte Überleben. Deshalb gibt es neuerdings Angebote wie "sponsored posts", wo thematische Seiten mit Verlinkungen angeboten werden. In Artikel werden Empfehlungen für Marken eingestreut, oder am Fuße von Artikeln gibt es weitere Artikel mit Links, Fotos und Videos.

Die Kenntlichmachung dieser letztlich werblichen Inhalte im redaktionellen Umfeld ist medienrechtlich zwingend erforderlich (wie beim Advertorial), aber vieles läuft im Graubereich ab - beziehungsweise man macht es so, dass es dem Recht gerade noch Genüge tut.

Fehlt es der PR an Selbstbewusstsein?

Die PR-Leute müssen aufpassen, dass ihnen die (digitalen) Werber nicht das Terrain streitig machen. Wenn man sich jetzt viel offener als früher in den redaktionellen Bereich einkaufen kann, welche Zukunft hat dann noch die PR? Klar, Advertorials gibt es auch schon ein paar Tage. Aber die ungeheuren Weiten des digitalen redaktionellen Raums bieten ungeahnte neue Möglichkeiten.

Kann es sein, dass es der Public Relations momentan an Selbstbewusstsein und Ideen mangelt? PR hat immer auf den redaktionellen Bereich gezielt. Und dorthin kommt man mit Content - vor allem, wenn er journalistisch gut gemacht ist. Davon haben - neben den Journalisten selbst - die PR-Leute immer am meisten verstanden. Sie haben es meist sogar so gut gemacht, dass ihre Kunden für die Platzierungen nicht extra in die Tasche greifen mussten.

Jetzt aber bieten Verlage für ihren redaktionellen Raum offensiv "sponsored posts" oder "Themenseiten" an. Zwischen 20.000 und 85.000 Euro werden hierfür als Preise aufgerufen. Das können sich natürlich nur große Consumer-Marken leisten, die angefangen haben, ihre Budgets von klassischer Werbung in diese Richtung umzuschichten.

Medienrechtliche Grauzone

Was bedeutet das für den Endverbraucher? Letztlich soll er den Unterscheid zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt nicht mehr merken. Medienrechtlich ist dieser neue Ansatz eine starke Dehnung dessen, was jahrzehntelang gegolten hat. Die Verfechter dieser neuen Werbeform sehen das natürlich anders und loben sie als Chance, dem Verbraucher Inhalte zu bieten, die thematisch neu und spannend aufbereitet daherkommen und vielfältige Verlinkungsmöglichkeiten bieten.

Es bleibt in jedem Falle interessant zu beobachten, wie sich die Kommunikationsbranche (und auch das Medienrecht) angesichts der neuen Werbeformen in den nächsten Jahren entwickeln wird.

Uwe Schmidt ist Vorstand der Industrie-Contact AG (IC AG) mit Sitz in Hamburg sowie Past President & Head of the Advisory Board of the Public Relations Global Network (PRGN)

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Kommentare

Holger K. Neumann am 01.07.2015 um 12:51
Herr Schmidt meint: "PR hat immer auf den redaktionellen Bereich gezielt. Und dorthin kommt man mit Content - vor allem, wenn er journalistisch gut gemacht ist. Davon haben - neben den Journalisten selbst - die PR-Leute immer am meisten verstanden."

Wer sich aber die Homepage seiner Hamburger PR-Agentur "Industrie-Contact AG" ansieht und konkreten CONTENT sucht (Teammitglieder, konkrete Kunden und Projekte, zeitgemäße Infos), staunt hingegen nicht schlecht. Von CONTENT keine (!) Spur.

Wie war das mit den Schustern und den schlechtesten Schuhen?
 
Melanie Tamble am 02.07.2015 um 09:24
Ja, das ist wohl wahr. Im Rahmen des Content Marketing wird das redaktionelle (Um-)Feld inzwischen vor allem von Marketing und SEO bearbeitet, und das nicht nur in den klassischen Medien.
Ich habe bereits vor einiger Zeit einen Beitrag dazu geschrieben: Sind Content Marketing und Native Advertising eine Bedrohung für die PR?
http://pr.pr-gateway.de/content-marketing-native-advertising-bedrohung-pr-branche.html

Mag sein, dass es der PR an Selbstbewusstsein und Ideen fehlt. Aber ist es nicht so, dass die PR immer noch zu sehr in der Medienarbeit verhaftet ist, statt den direkten Draht zur Öffentlichkeit zu suchen? Die PR hat sich doch zu lange Zeit aus dem gesamten Thema Content Marketing rausgehalten. Zu neu, zu alt, zu uninteressant? Vielleicht, weil "Marketing" dran steht? Aber Content Marketing ist kein alter wein in neuen Schläuchen, kein Native Advertising und auch kein SEO.
Content Marketing hat ganz viele Facetten und Möglichkeiten, die doch die inhaltliche und redaktionelle Kompetenz der PR erfordern, aber Content Marketing ist auch nicht nur PR, sondern auch Marketing und SEO.

PR wird aber immer noch als klassische Medienarbeit verstanden (siehe aktuelles DPRG Trendbarometer). PR = Press Relations. Braucht PR tatsächlich immer noch die Berichterstattung durch Dritte, um die Glaubwürdigkeit ihrer Inhalte zu unterstreichen?. Ja, hier mangelt es dann tatsächlich an Selbstbewusstsein und vor allem an Ideen.
Doch was ist mit den Owned Media, den Medien, die man selbst mit Inhalten bespielen kann? Corporate Blogs, Presse-, Themen- und Branchenportale, Dokumenten-Netzwerke, Experten- und Verbraucherforen und die gesamte Palette der Social Media? Bei denen man selbst die Inhalte bestimmen und gestalten kann. Hier setzt das Content Marketing ein. Und beim Content Marketing sind Inhalte gefragt, die die Menschen tatsächlich interessieren. Die Kunden, nicht die Medien.
Der Einfluss und das Vertrauen der Menschen in die klassischen Medien nimmt durch die steigende Bedeutung der Digitalen Medien immer weiter ab. Blogger und Social Media Influencer sind die neuen Multiplikatoren und Meinungsmacher. Und wo bleibt da eigentlich die PR?
 
Stefan Müller am 03.07.2015 um 12:46
Ein bisschen beschleicht mich beim Lesen des Beitrags das Gefühl von "Früher war alles besser." Sicher geht es Schmidt nicht darum, den Gral der guten alten Zeit durch die Untiefen des Internets zu führen.
Dennoch möchte ich deutlich entgegnen: Ja, früher waren die Trennungen deutlicher und ja, Werbung war Werbung und Content war Content. Dennoch war es auch damals schon die Absicht eines jeden Kommunikationsarbeiters, im Sinne des eigenen Unternehmens oder des eigenen Angebots zu informieren. Und ich erinnere mich noch gut, dass Derrick z.B. immer im BMW vorfuhr, was sicher Zufall war. Und bei „Wetten, dass…“ standen zufälligerweise immer Gummibärchen auf dem Tisch.

Dass heute die Formate einander mehr und mehr gleichen, hat sicher auch mit Konsumgewohnheiten der Nutzer im Netz zu tun. Texte müssen kürzer werden, viele Nutzer lesen keine 10.000-Zeichen Artikel. Darauf stellt sich PR zu Recht ein.
Werbung z.B. muss realistischer, informativer werden, weil wir alle uns sattgesehen haben an blinkenden Displays und hohlen Heilsversprechen. Darauf hat sich Marketing zu Recht eingestellt. Im Ergebnis haben sich klassische Formate beider Disziplinen angenähert und Grenzen verschwimmen.

Ist das schlimm? Ich finde nicht, nehmen die Nutzer ein Unternehmen auch nicht getrennt unter „PR“ und „Marketing“ bzw. „Werbung“ wahr, sondern als Unternehmen, das kommuniziert. Und entsprechend sollten sich Unternehmen verhalten.

Zum Selbstbewusstsein der PR sei gesagt, dass PR lange das Internet als Spielwiese von Werbern und Marketers belächelt hat und ansonsten bei dem blieb, was sie immer schon gemacht hat. Dass die Alleinstellung der Journalisten sich derweil bereits auflöste, spielte dabei lange keine Rolle. Das habe ich auch im Rahmen der Blogparade „Quo Vadis PR“ (http://blog.adenion.de/zukunft-der-pr-blogparade/, Hashtag #zukunftsPR) in meinem Artikel http://pr.pr-gateway.de/digitale-direkt-pr-und-klassische-pr-was-ist-wichtiger.html aufgegriffen.

Ich bin überzeugt, PR hat eine enorme Zukunft. Sie muss nur anfangen, an die eigene Kompetenz zu glauben und sich das Internet erobern. Und wer weiß, vielleicht ist Content Marketing dann nicht mehr das Schlagwort der Stunde, sondern Digitale PR mit Betonung auf Digitale Öffentlichkeit.
 

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