Unternehmen und NGOs in Deutschland setzen sich immer ausführlicher und strategischer mit Social Media auseinander. Die Zeit des Experimentierens ist meist vorbei, jetzt wird in organisatorische Rahmenbedingungen investiert - doch nur selten auch evaluiert. Wo es noch hapert, zeigt eine Studie der Uni Leipzig.
Zunehmende Investitionen
Rund 39 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen geben an, über spezielle Budgets für Social-Media-Kommunikation zu verfügen. Das ist eine Steigerung zum Vorjahr um satte 22 Prozentpunkte.

Die Mehrheit der Befragten (64 Prozent) glaubt, dass dieses Budget in Zukunft weiter steigen wird. Vor allem NGOs und börsennotierte Unternehmen sehen Verbesserungen, Behörden weniger. Investitionsschwerpunkte liegen in der Erstellung und Verwaltung von Inhalten (69 Prozent) sowie in der Konzeption und strategischen Entwicklung (54 Prozent).
Integration in laufende Prozesse
Mittlerweile setzen 72 Prozent der befragten Organisationen Social Media aktiv für ihre Kommunikationsarbeit ein und 20 Prozent planen dies oder nutzen Social Media passiv. In jedem zweiten Fall gibt es dafür klar definierte Zuständigkeiten und Kooperationsstrukturen. Organisationen mit langjähriger Social-Media-Erfahrung oder vielen Social-Media-Aktivitäten sind noch weiter fortgeschritten.

Bei knapp einem Drittel der Befragten läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media-Kommunikation spontan und experimentell ab, bei knapp 19 Prozent sind die Zuständigkeiten nicht explizit geklärt. Die Mehrheit der Befragten beschreibt eine zentral gesteuerte Zusammenarbeit, fast ebenso häufig werden jedoch dezentrale Vorgehensweisen genannt. Dies deutet darauf hin, dass die Zusammenarbeit auf verschiedenen Ebenen unterschiedlich gehandhabt wird und häufig mehrere Organisationsmodelle kombiniert werden.

15 Prozent (+ 3,5 Prozentpunkte) aller Organisationen verfügen über ein spezielles, interdisziplinäres Social-Media-Team. Koordinationsaufgaben sind der Studie zufolge auch deshalb notwendig, weil in fast zwei Drittel der befragten Organisationen die Mitarbeiter über Freiheiten verfügen, in Kommunikationsangelegenheiten selbstständig zu entscheiden und zu reagieren.
Organisationstypen
Zwar werden in Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) Social-Media-Aktivitäten mehrheitlich von einer zentralen Abteilung verantwortet und koordiniert, am häufigsten jedoch in nicht börsennotierten Unternehmen und den Behörden.

Vor allem in den NGOs regelt ein großer Teil die Social-Media-Kommunikation spontan und experimentell (24 Prozent der Nennungen) oder über autonom tätige Mitarbeiter (4 Prozent). In börsennotierten Unternehmen sind wohl auch aufgrund der Größe der Organisationen interdisziplinäre und vornehmend beratende Teams am weitesten verbreitet.
Guidelines geben Orientierung
Die Studie zeigt, dass inzwischen 39 Prozent (+ 8 Prozentpunkte) der befragten Organisationen über Social Media Guidelines als unterstützendes Instrument verfügen. Von den Organisationen, die über Guidelines verfügen, befinden sich rund 31 Prozent in einem frühen Stadium der Planung und Abstimmung, bei 50 Prozent sind sie uneingeschränkt in Kraft und bei 14 Prozent in Überarbeitung oder bereits wieder abgeschafft.

Durchschnittlich werden in den Social Media Guidelines sieben unterschiedliche Themen behandelt, am häufigsten wird auf "Benimmregeln in Social Media" (11 Prozent der Nennungen), Ansprechpartner für Social-Media-Aktivitäten (9 Prozent der Nennungen) und die Trennung beruflicher und privater Kommentare (10 Prozent der Nennungen) verwiesen.
Sporadische Evaluation
Fast acht von zehn Befragten geben an, keine spezifischen Social-Media-Kennzahlen zu verwenden. In größerem Maß findet man Kennzahlen nur in sehr aktiven Organisationen und in solchen mit langjähriger Social-Media-Erfahrung. In Behörden und Non-Profit-Organisationen sind im Vergleich zu Unternehmen deutlich weniger Kennzahlen vorhanden.

Die übergreifende Steigerung zum Vorjahr um 8 Prozentpunkte darf daher nicht über den inhaltlichen Nachholbedarf hinweg täuschen. Die Organisationen, die bereits ihre Social-Media-Aktivitäten evaluieren, weisen unterschiedliche Typen der Social-Media-Evaluation auf. 79 Prozent lassen sich dem Typus sporadischer und subjektiver Evaluation zuordnen, 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Werte und 8 Prozent Social-Media-Kennzahlensysteme.
Vom Aktionismus zur Governance
55,5 Prozent der befragten Organisationen verfügen inzwischen über fortgeschrittene Ordnungsrahmen, 17,8 Prozent sogar über sehr ausgeprägte Governance-Strukturen. Diese strukturellen Voraussetzungen wurden bereits in früheren Studien als kritische Erfolgsfaktoren identifiziert.

Am weitesten verbreitet sind mittlerweile technische Möglichkeiten für Mitarbeiter, um während der Arbeitszeit auf Social Media zuzugreifen (76 Prozent) sowie die Unterstützung durch das Top-Management (69 Prozent). Am seltensten sind spezifische Kennzahlen für Social Media vorhanden (23 Prozent).

Für die deutschlandweite Studie "Social Media Delphi 2012" hat die Uni Leipzig in Zusammenarbeit mit Fink & Fuchs 860 Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und NGOs befragt.