20.11.2012 |   Die Hoffhaus-Kolumne

Erfolgskennzahlen fehlen in der CSR-Kommunikation

Martina Hoffhaus
Martina Hoffhaus

Wie verankern deutsche Unternehmen Ihre CSR-Kommunikation im Unternehmen? Unter welchen Rahmenbedingungen - Budget, Personal und Prozesse - führen sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation durch? Erstmals hat die Universität Leipzig eine Studie über den Status Quo der CSR Kommunikation in Deutschland vorgelegt. Der Arbeitskreis CSR Kommunikation der DPRG und messagepool haben daran mitgewirkt.

Die strategische Bedeutung von CSR-Kommunikation wird mittlerweile durchweg erkannt. In drei von vier Unternehmen bekennt sich das Top-Management zur Kommunikation mit Stakeholdern im gesellschaftlichen Umfeld.

Aber nur 64 Prozent der Befragten nutzen den Dialog mit ihren Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern, um die CSR-Strategie und letztlich die Unternehmensstrategie mitzugestalten. Das Potenzial, mit den eigenen Anspruchsgruppen in eine kritische, proaktive Auseinandersetzung zu gehen, um damit Innovationen im Unternehmen voranzubringen oder Risiken beziehungsweise Krisen rechtzeitig zu erkennen, wird noch wenig genutzt. Damit gehört die Wesentlichkeitsanalyse (materiality matrix) - zentrales Element einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation - noch nicht zur gängigen Kommunikationspraxis.

Standards und Erfolgskennzahlen

Nur weniger als ein Viertel der Unternehmen - das ergab die Studie - haben bis heute Standards erarbeitet, die zum Beispiel festschreiben, wie sie mit Stakeholdern kooperieren sollen. Derartige Standards sind unerlässlich, wenn sich Unternehmen heutzutage gegenüber der Öffentlichkeit legitimieren wollen.

Optimierungspotenzial erkennt der Initiator der Studie, Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig, bei der Erfolgskontrolle. Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben Erfolgskennzahlen für die CSR-Kommunikation definiert und knapp 40 Prozent führen Audits durch, um diese ganzheitlich zu evaluieren. "Es besteht noch Handlungsbedarf".

Neues Rollenverständnis von CSR-Kommunikatoren?

Aus der Studie geht hervor, dass Kommunikatoren, die über das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen berichten, sich häufig immer noch auf die reine Informationsvermittlung beschränken. Der Kommunikator wird also noch nicht zur zentralen Schnittstelle für ein effektives und integriertes CSR-Management oder zum Change Agent. Ein ganzheitliches Verständnis von CSR und eine Einbindung von Kommunikationsprofis in den strategischen Prozess - also von der Analyse der Chancen und Risiken über die Strategiedefinition bis zur Umsetzung von Stakeholderdialogen und Nachhaltigkeitsberichten - ist allerdings heute unverzichtbar.

Der Arbeitskreis CSR Kommunikation der DPRG und messagepool haben an der Studie "CSR-Kommunikation in Deutschland" mitgewirkt. 103 Führungskräfte mit Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation haben sich dafür an einer Umfrage für die Studie beteiligt. Der Ergebnisbericht ist kostenfrei auf Slideshare erhältlich.

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool - einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

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