15.02.2013 |   Adrian Peters Thesen, Teil 1

Die Mär von der Partnerschaft zwischen PR und Journalismus

Adrian Peter
Adrian Peter

"Wir sitzen doch im selben Boot", "Ich kann Sie ja verstehen, wissen Sie, ich bin ja auch Journalist", es vergeht kaum ein längeres Telefonat zwischen Pressesprechern und Journalisten, in dem nicht nach ein paar Minuten solche oder ähnliche Sätze fallen. Doch ist das so? Es gibt Formen des Journalismus, bei denen das tatsächlich sein kann. Plant eine überregionale Zeitung eine große Reportage über den Boom von Kreuzfahrten etwa, dann ist die Geschichte im Interesse der Reederei. Und beide, Journalist und Pressesprecher, haben ein gemeinsames Interesse, eine spannende Reise für den Zeitungskollegen zu organisieren, die ihn die Faszination solcher Reisen erlebbar macht. Nur: Mit investigativen Journalismus hat das nichts zu tun. Man könnte darüber streiten, ob es überhaupt etwas mit Journalismus zu tun hat.

Völlig andere Interessen

Pressesprecher müssen, wenn sie es mit investigativem Journalismus zu tun haben, leider damit rechnen, dass sich der recherchierende Journalist am Ende als so gar nicht "kollegial" erweist. Dass er rücksichtslos mit den Interessen seines Gegenübers umgeht und sich schon gar nicht darum schert, ob seine Berichterstattung der Karriere des "Kollegen" schadet oder nutzt. Pressesprecher sind dann gerne persönlich beleidigt, wenn ihre Umarmungsstrategie nicht zum gewünschten Erfolg geführt hat.

Aber wie kommt man überhaupt auf die Idee vom gemeinsamen Boot? Natürlich gibt es eine große Anzahl von Sprechern, die einst selbst Journalist waren oder zumindest das Handwerk des Journalismus gelernt haben. Inzwischen arbeiten in Deutschland mehr Menschen publizistisch im PR-Bereich als im Journalismus. Oberflächlich betrachtet ist der Abstand zwischen beiden Professionen geschrumpft: Die PR-Branche hat sich in den vergangenen Jahren professionalisiert, ist deutlich kreativer und selbstbewusster geworden. Deutlich wurde das zuletzt an der Kampagne von "Wiesenhof", die sich nicht darauf beschränkte, zu versuchen die kritische Berichterstattung von Report Mainz zu verhindern, sondern gleichzeitig versuchte, die Öffentlichkeit für ihre Sicht der Dinge zu gewinnen - eigener YouTube-Channel inklusive. Nur: Wer Texte verfasst, publiziert, Filme produziert, ist - selbst wenn er sein Handwerk beherrscht - noch lange kein Journalist.

PR und Journalismus sind keine Partner und waren es nie. Zu behaupten man sitze in "einem Boot" ist ungefähr so, wie wenn man behaupten würde, Staatsanwälte und Strafverteidiger sitzen in einem Boot, nur weil beide sich des juristischen Handwerks bedienen. Sie vertreten grundsätzlich entgegenlaufende Interessen. Die Rolle des Richters nimmt dabei die Öffentlichkeit ein.

Pressesprecher und PR-Agenturen werden dafür bezahlt, die Interessen des Unternehmens zu vertreten, das sie bezahlt. Sie sind dabei letztlich nicht einmal der Wahrheit verpflichtet. Wahrheit kann nützlich sein - muss sie aber nicht. Für das Unternehmen unbequeme Wahrheiten zu verschweigen ist vollkommen legitim - Lügen nicht grundsätzlich verboten, es sei denn das Risiko ist zu hoch, erwischt zu werden.

Journalisten sind unabhängig. Dieser Satz sorgt bei Pressesprechern oft für ein höhnisches Gelächter. "Und die Rundfunkräte?" "Und erst die großen Anzeigenkunden!" Also doch alle im selben Boot? Klar ist: Auch die Arbeit von Journalisten ist bedingt. Zuallererst natürlich vom Interesse seines Publikums. Und natürlich gibt es ein wirtschaftliches Interesse des Medienunternehmens, das den Journalisten beschäftigt, bestimmte Quoten oder Auflagen zu erreichen. Und dennoch sind Journalisten inhaltlich unabhängig: Wenn sich ein Journalist mit einem Unternehmen beschäftigt, dann tut er das in der Hoffnung, eine interessante Geschichte zu recherchieren und eben nicht weil er von seinem Redakteur dazu beauftragt ist, einem bestimmten Wirtschaftsunternehmen oder einer Branche wirtschaftlich zu schaden oder zu nutzen. Wenn sich Report Mainz mit Wiesenhof, der Deutschen Bank oder Amazon beschäftigt, dann deshalb, weil es einen hinreichenden Anfangsverdacht für ein Fehlverhalten gibt. Es könnten genauso gut andere Firmennamen sein - die Entscheidung, wer Gegenstand eines Berichtes wird, ist nicht nur in der Theorie sondern auch in der Praxis frei von wirtschaftlichen Interessen.

Bedeutung für die Praxis

Die Erwartung von "Solidarität unter Kollegen" ist im professionellen Verhältnis zwischen Journalisten und Pressesprechern fehl am Platz. Beide Seiten sind zuallererst ihrem Auftrag verpflichtet. Wer als Pressesprecher erwartet, von den "Kollegen" geschont zu werden, geht von einem falschen Rollenverständnis aus. Dies gilt übrigens gleichermaßen für Journalisten, die glauben, Pressesprecher vertreten neben den Interessen ihres Auftraggebers journalistische Ideale. Das bedeutet nicht, dass man nicht fair miteinander umgehen kann. Im Gegenteil: Ein klarer und von falschen Erwartungen unverstellter Blick auf die Rolle des anderen macht gegenseitigen Respekt erst möglich. Beleidigtsein hingegen ist unprofessionell.

Adrian Peter ist CvD bei der SWR-Sendung Report Mainz. Seine neun weiteren Thesen stellen wir in loser Reihe vor und freuen uns über Kommentare! #petersthesen

Diesen Beitrag


Bookmarken

Kommentare

Humor am 15.02.2013 um 13:58
Der Vergleich zwischen Berichterstattung / Öffentlichkeit und Gerichtsverfahren / Richter ist doch völliger Unsinn, denn Journalisten wären demnach ja die Staatsanwälte, nicht wahr? Vor Gericht haben Rechtsanwalt und Staatsanwalt die mehr oder minder gleiche Chance, angemessen ihre Argumente vorzubringen. Bei den Medien entscheidet der Journalist aber, was durch den Kanal geht und was nicht. Das wäre in etwa so, als würde der Staatsanwalt die Argumentation des Rechtsanwalts noch einmal in seinem Sinne redigieren, bevor sie der Richter zu hören bekommt. Nein, die Journalisten sind keine Anwälte, sondern - und da stimme ich zu - allein vom Interesse an einer guten Geschichte getrieben. Das ist nicht schlimm, denn gute Geschichten bringen gute Auflage bringt Menschen in Lohn und Brot. Den Nimbus der Vierten Gewalt sollten einige Kollegen dann aber bitte auch ablegen.
 
Kritikasto am 16.02.2013 um 17:48
Selbstverständlich sitzen Journalisten und Unternehmenskommunikatoren im selben Boot. Denn es geht um die Vermittlung von Informationen. Nur sitzen beide an unterschiedlichen Stellen. Wer sagt denn, dass Journalisten und PR-schaffende kuscheln sollen ? Auf der anderen Seite ist das Bild des staatsanwältlich tätigen Journalisten ein Witz. In der Tat gibt es derart viele Zwänge auf Seiten des Verlags/der Rundfunkanstalt. Wer derartige Latten auflegt muß erst einmal im eigenen Haus sehr viel dafür tun, dass man ein Arbeitsumfeld antrifft, dass auch nur halbwegs diesen Ansprüchen genügt? Als PR-schaffender wüsste ich heute gerne: Weshalb WDR-Intendantin Piel zurückgetreten ist und ich habe dazu noch keine Sondersendung gesehen oder gehört ? Auch habe ich keine kritische Berichterstattung über die Demission von 120 Redakteuren der Westfälischen Rundschau gelesen.

Aber sei`s drum: Journalisten und PR-schaffende sollten sich im kritischen Dialog üben. Dann wird`s was mit kritischer Berichterstattung, die beileibe nicht gefällig sein muß.
 
psw am 16.02.2013 um 23:03
Das größte Problem scheinen Journalisten damit zu haben, dass Ihre Berufsbezeichnung nicht geschützt ist. Letztendlich kann und darf aber jeder auch schreiben. Wie soll der Leser da auch sehen, dass es sich um eine Edelfeder handelt und nicht um einen PR-Schreiber? Ganz einfach - indem man sagt, PR ist kein Journalismus.
 
@GerdFleischer am 18.02.2013 um 12:26
Natürlich sitzen Pressesprecher und Journalist nicht im gleichen Boot, denn beide habe unterschiedliche Interessen. In diesen Punkten gebe ich dem Autor gerne recht. Und auch die am Anfang des Beitrags beschriebene Naivität mancher PR-Kollegen ärgert sicher so manchen Kollegen zurecht. Und ja - Man muss sich als Pressesprecher immer bewußt sein, dass alles gegen einen verwendet werden kann und der Journalist in der Regel andere Ziele als man selbst verfolgt.
Aber trotzdem sollten sich Journalisten doch der Tatsache bewußt sein, dass die Presestellen der Unternehmen doch eine wichtige News-Quelle ist (zugegeben: weniger für den investigativen Journalismus, den der Autor ja vertritt). Darum ist ein respektvolles Miteinander in der täglichen Arbeit sicher Grundvoraussetzung, damit beide Seiten einen guten Job machen. Der Blick auf den Pressesprecher von oben herab, aus dem jounalistischen Elfenbeinturm, hilft dabei sicher nicht.
PS: Social Media haben einen Paradigmenwandel in der Kommunikation und eine verändertes Informationsverhalten bewirkt. Das klassische Sender/Empfänger -Modell hat weitgehend ausgedient und Journalisten sind nicht mehr die alleinigen Gatekeeper für Information. Die Zahlen der Social-Media-Kanäle belegen dass, auch wenn mancher Journalist davor die Augen verschließt.
 
Jürgen Braatz am 19.02.2013 um 11:06
Es ist kein Boot, es ist ein System
Das Bild von dem Boot gefällt mir auch wenig, ganz falsch ist es trotzdem nicht. Wir haben den Kahn am Ausflugslokal vor Augen oder das Rennruderboot. Schwer vorstellbar, dass Journalist und PR-Berater da einträchtig neben- oder hintereinander sitzen und im gleichen Takt in die gleiche Richtung rudern.
Wechseln wir das Bild. Beide, Journalist und PR-Berater sind Teile des gleichen Systems. Man kann noch darüber debattieren ob Journalismus und PR verschiedene Subsysteme eines größeren (Sub-)systems sind, aber das überlasse ich den Theoretikern. Tatsache ist: Der Journalist braucht einen professionellen Ansprechpartner, der ihm bei der Recherche Informationen liefert. Der PR-Berater braucht den Journalisten, wenn er mit seinen Informationen in den Medien vorkommen will.
Nur nebenbei, es ist nicht mein Kampf, darüber zu streiten, ob Reisejournalisten Journalisten sind, bzw. Reisejournalismus Journalismus ist oder nicht. Aus meiner Sicht ja, und ich sehe da ein gewisses Überlegenheitsgefühl des Autors. Wenn er's braucht ...
 
Jakob Miller am 21.02.2013 um 10:48
"Wenn sich ein Journalist mit einem Unternehmen beschäftigt, dann tut er das in der Hoffnung, eine interessante Geschichte zu recherchieren und eben nicht weil er von seinem Redakteur dazu beauftragt ist, einem bestimmten Wirtschaftsunternehmen oder einer Branche wirtschaftlich zu schaden oder zu nutzen."

Das ist, mit Verlaub, sehr weit von der Alltagsrealität des privat-rechtlichen Journalismus entfernt. Es ist schön, dass Sie, Herr Peter, unabhängig und investigativ arbeitn können und es wäre zu wünschen, dass mehr Journalisten in Deutschland in dieser komfortablen Position wären. Aber: Wenn ich für jedes Mal, wenn ich den Satz "Das ist ja sehr interessant, was ihr Kunde zu dem Thema sagt und ich würde ihn auch gerne als Experten zu Wort kommen lassen - wenn er denn auch Anzeigenkunde bei uns wäre..." höre, einen Euro bekäme, könnte ich mir jedes Jahr einen schönen Urlaub leisten.

Denn entgegen der Prämisse ihres Beitrags besteht ein Großteil unseres Tagesgeschäfts nicht darin, investigative Journalisten abzuwehren und fröhlich die Wahrheit zu verdrehen oder zu verschweigen. Die meiste Zeit versuchen wir Informationen zu vermitteln und Daten zu liefern, an die Journalisten sonst nur schwer rankämen. (@GerdFleischer hat das gut zusammengefasst)

Zum Schluss verschweigen Sie in Ihrer Geschichte von den edlen, der Wahrheit verpflichteten und unabhängigen Journalisten jene ihrer (nicht meiner) Kollegen, die die PR gerne verteufeln, aber vor keinem Mittel zurückschrecken, wenn es ihnen selbst nützt - die "Berichterstattung" über das Leistungsschutzrecht war genauso wie die über die Einführung der neuen Rundfunkgebühr weit jenseits dessen, was ich unter unabhängig und seriös verstehe. Ganz im Gegenteil: viele der propagandistischen Kniffe, die hier von Journalisten angewendet wurden, würden jeden PRler rot anlaufen lassen.

Ich stimme Ihnen in vieln Punkten zu - Journalisten und PR-Profis sind sicherlich keine Kollegen und niemanden ist mit der von Ihnen schön beschriebenen "Umarmungsstrategie" geholfen. Beide Seiten sind mehr oder weniger von einander abhängig und in Krisenzeiten kann es zu Reibungspunkten kommen - wer dann aber anfängt, die Wahrheit zu verdrehen oder zu verschweigen hat bereits verloren. Jedoch lassen Sie selbst viele Facetten des Medienalltags weg, die Ihrem romantisierten Schwarz-Weiß-Bild der edlen Journalisten und der hinterlistigen PRler wiedersprechen würden. Das finde ich dann doch, gelinde gesagt, ein wenig unfair...
 
Christoph v. Gallera am 22.02.2013 um 12:57
Interessante Thesen, im Sinne eines unabhängigen Journalismus sicherlich gut. Aber die Seite heißt PR Report, berichtet also über Themen rund um PR. Richtig? Gut. Wäre dies ein Schuft, der nun denkt: "Hm: Mal sehen, vielleicht wollen die ja nur in der Öffentlichkeit und bei den Kollegen nur für Gutwetter sorgen? Ist doch alles gar nicht so?" Maa waases net, ma munkelts nur....

Beste Grüße,

Christoph v. Gallera, freier Journalist
Herausgeber Mittelhessenblog,
Admin Aktion Pro Pressefreiheit
 

Diesen Beitrag kommentieren 

Spamschutz

Um zu verhindern, dass hier Roboter Formulare ausfüllen,
bitten wir Sie, die folgende Frage zu beantworten.

Kleine Hilfe:

Die Beiträge werden von der Redaktion geprüft und innerhalb der nächsten 24 Stunden freigeschaltet.
Wir bitten um Ihr Verständnis.