01.03.2013 |   Auf Hausbesuch bei Dederichs Reinecke & Partner

"Wir wollten nie unbedingt der dicke Klops in Hamburg werden"

Die Chefs der Hamburger PR-Agentur Dederichs, Reinecke & Partner
Die Chefs der Hamburger PR-Agentur Dederichs, Reinecke & Partner

Leichter Regen begleitet den Spaziergang zur PR-Agentur Dederichs Reinecke & Partner (DRP) im Hamburger Schanzenviertel, die zum zweiten Mal in Folge den Internationalen Deutschen PR-Preis geholt hat. Ich warte keine fünf Minuten im nüchternen Konfi, als nacheinander die vier Geschäftsführer hereinspazieren: Oliver Dederichs, Thomas Reinecke, Ole Müggenburg und André Schmidt - das etwas andere PR-Quartett.

Full-Service-PR-Agentur sind sie. Mit One Stop Shopping-Ansatz, eben alles aus einer Hand. 1996 wurde DRP von Thomas Reinecke und Oliver Dederichs gegründet - vom ersten Moment an in der Schanze. Das ist ihnen wichtig, denn das quirlige Treiben in diesem Hamburger Szeneviertel für Kreative passt. Im Moment wird umgezogen, beziehungsweise die Agentur vergrößert. Gleiches Gebäude, gleiche Etage. Der Platz für die 32 Mitarbeiter reicht nicht mehr. Und es sollen bald 50 Kollegen sein.

Dederichs beschreibt das "One Stop Shopping"-Schlagwort, mit dem sie in ihrem Internetauftritt werben: "Wir reden nicht nur schlau, wir setzen es dann auch um". Nicht nur im PR-Bereich, sondern inzwischen auch für Social Media und bei der Programmierung und Betreuung von Online-Lösungen wie Websites oder Apps. Social Media ist schon lange angekommen bei den vier Chefs, seit zwei Jahren bietet eine der fünf Units mit fünf Mitarbeitern Social Media an, teilweise sogar für Kunden, die sonst nichts mit PR am Hut haben. Trotzdem: "Social Media ist für uns ein Kanal, keine eigene Disziplin", ist das Credo.

Und dann kommt schnell das Kernthema der vier zur Sprache: die Agenturphilosophie. "Wir schreiben und arbeiten nur für Produkte, Menschen und Dienstleistungen, die wir mögen - das meinen wir ernst. Wir arbeiten zum Beispiel nicht für Healthcare- oder Investor-Relations-Themen, denn über ein Thema zu sprechen, das einen selbst nicht wirklich begeistert funktioniert unserer Ansicht nach nicht mehr." Ehrliche Beratung mit Erfahrung auf Augenhöhe mit dem Kunden, das sei ein Schlüssel für den Erfolg der Agentur. Erst vor kurzem hatten sie eine Anfrage. Das Thema sei echt gut gewesen, aber die Chemie habe nicht gestimmt. Also Agenturabsage. Natürlich ist die Situation auch so, dass man sich diesen Luxus leisten könne. Es gibt aktuell mehr Kundenanfragen, als DRP bewältigen können. Der Hintergrund dafür ist aber, dass die Agentur von Anfang an nicht auf maximale Expansion gepolt war. Thomas Reinecke: "Wir wollten nie unbedingt der dicke Klops in Hamburg werden, wir wollen Spaß haben." Natürlich gibt es auch einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund: Durch das vorsichtige Wachstum gebe es keinen Personalüberhang, der die Agentur zwingt, jeden Job annehmen zu müssen. Das sei häufig in großen Agenturen so.

Sie hätten den gleichen Humor, die gleiche Sichtweise und würden sich häufig wortlos verstehen, sagt einer von den vieren - es könnte jeder sein. Reinecke konkretisiert: "Da spielt auch die Agenturgeschichte eine große Rolle. Wir haben als ersten großen Kunden das Hamburg Dungeon bekommen. Daraus sind unendlich viele andere Freizeit- und Entertainmentprojekte für Kunden entstanden. Das schöne ist, dass das von der Medienarbeit her etwas anderes ist, als wenn man PR für eine Rentenversicherung machen muss. Das sind einfach Projekte, die Spaß machen - wo man nicht 100 Journalisten anrufen muss, um zwei Artikel zu produzieren. Leute, die Freizeit beruflich betreiben, die müssen auch Spaß vermitteln, sonst kommt keiner - die Leute wollen in ihrer Freizeit entertaint werden." Und Müggenburg ergänzt: "Gute PR funktioniert nur, wenn das Handwerk stimmt. Aber wenn keine spielerischen Komponenten dabei sind - keine Improvisation - dann kriegt man auch keine gute PR!"

Humor und Spaß sind die Kernseife der Agentur

Spaß bringt also PR-Erfolg? Aber ja! Die inzwischen leider verstorbene Krake Paul ist ein Bespiel dafür: Wer erinnert sich nicht an den Oktopus, der zur Fußball-WM 2010 laut Wikipedia-Eintrag "den Ausgang aller Spiele mit deutscher Beteiligung sowie das Endspiel der WM" korrekt voraussagte. Das ganze begann als klare Aufgabenstellung des Kunden "Steigern Sie die Besucherzahlen während der WM" und wurde im weiteren Verlauf zum "absoluten Spaßprojekt" von DRP für Sealife Oberhausen! "Wir suchen immer nach Aktionen, die klein, aber fein sind." Als ihr Kunde sie auf die Intelligenz der Tintenfische hinwies (sie sind so klug wie ein Kleinkind und können problemlos Marmeladengläser aufdrehen, was nicht jeder von sich behaupten kann), war die Erfolgsidee des Orakels für die Fußball-WM geboren, für die die Agentur den ersten Internationalen Deutschen PR-Preis und den PR Report Award bekam. Das internationale Medienecho war bombastisch, denn Paul funktionierte als Orakel bis zum Ende der Show. Seitdem werden sie immer wieder gefragt, wie sie ihn gesteuert haben. Die ehrliche Antwort: Sie haben ihn nicht gesteuert, sondern nur intelligentes PR-Know-how eingesetzt. Das Geheimnis: Für Paul gab es acht Ersatztiere, die parallel auch getippt haben. Aber Paul konnte es einfach am besten. Das Ergebnis: Ein zufriedener Kunde und - neben unzähligen Presseberichten - Kuriositäten wie eine Facebook-Gruppe aus Südamerika mit 250.000 Fans oder ein russischer Oligarch, der viel Geld für Paul bezahlt hätte, nur um ihn verspeisen zu dürfen. Der Ausgangpunkt für die Erfolgsidee: Worauf hätte ich selbst Lust? Was würde ich gerne selbst sehen?

Beim zweiten Internationalen Deutschen PR-Preis war dieses Fun-Prinzip ähnlich: Die Trabrennbahn Hamburg, für jüngere Generationen eine eher "eingeschlafene Location", sollte auf lokaler Ebene wieder ins Gespräch gebracht werden. Die Lösung: zielgruppenorientierte, ungewöhnliche Events mit Spaß-Faktor - wie zum Beispiel die "Hamburgs stärkster Papa"-Idee. Väter anstatt Pferde zogen dabei ihre Familien gegeneinander im Sulky Richtung Ziellinie auf der Trabrennbahn - eingebettet in richtige Pferderennen. Selbst Müggenburg war dabei, denn "Da hatte ich persönlich Bock drauf, mit diesen Gedanken gewinnen wir die Preise!". Das Ergebnis stimmte: Alle wichtigen lokalen Medien berichteten natürlich über den ungewöhnlichen Event - und damit die Trabrennbahn.

Also Spaß, Humor und Leidenschaft als Erfolgsgarant - verstanden. Aber was ist das mit dem Spruch "Wir sind nicht an langfristigen Verträgen interessiert" auf der Agentur-Homepage? Sind das nicht alle Agenturen? Schmidt: "Wir sind tatsächlich nicht an langfristigen Verträgen interessiert, aber an einer langfristigen Zusammenarbeit. Unzufriedenheit kann es immer mal geben, aber wenn das Vertrauensverhältnis weg ist, dann ist auch die Basis für die Zusammenarbeit weg. Deswegen möchten wir gar nicht langjährige Verträge haben." Wenn sie nicht durch ihre Arbeit überzeugen könnten, sei der Vertrag sowieso hinfällig, ergänzt der Rest der Fun-Gang. Zur Sicherheit werden regelmäßig Feedback-Elemente bei den Kunden eingesetzt, die abfragen, welche Kriterien für die Kunden besonders relevant seien und wie sie sie beurteilen. Das käme an. Denn viele Kunden hätten die Nase voll von riesigen Network-Agenturen die viel versprechen, aber...

Die große alte Dame Pressekonferenz ist tot!

Manchmal weiß man als Zuhörer selbst plötzlich nicht mehr so genau bei der Selbstbeschreibung der DRP-Viererbande, wo fundiertes PR-Know-how aufhört und elegante PR-Dichtung anfängt, aber eines ist gewiss: Sie haben nicht nur Spaß, sie machen Spaß - und sie sind damit anders!

Und was hat sich in ihren Augen in der Medien- und Kommunikationsszene vom Handwerkszeug her maßgeblich geändert in den letzten Jahren? Dederichs antwortet schnell: "Zuerst einmal, die große alte Dame Pressekonferenz ist tot! Das ist mal so eine Erkenntnis, die man jungen Volontären mit auf den Weg gibt. Alles geht digital. Und: Die Verlage haben einfach nicht mehr genügend Leute. Früher gab es eine Redaktion für das Hamburger Abendblatt, eine für die Welt, eine für die Welt am Sonntag - heute gibt den gemeinsamen News Room bei Axel Springer."

André Schmidt nimmt den Ball auf: "Das Erstellen von Presseverteilern und Verschicken von Pressemeldungen ist bei uns keine Leistung mehr, mit der wir Geld verdienen wollen, weil es inzwischen eine vollkommen technisierte Dienstleistung ist und weil jeder mittelständische Schraubenhersteller in der Lage ist, Pressemeldungen zu verschicken - was dazu führt, dass das Thema Pressemeldung an sich schon in Frage zu stellen ist." Vor kurzem habe sie der Leiter einer Presseagentur für eine Schulung besucht, der trocken gemeint habe: "Wenn sie nicht in der Lage sind, bereits in der Betreffzeile der Pressemeldung mein Interesse zu wecken, dann lese ich das nicht mal mehr."

Was dagegen deutlich zugenommen habe, sei der direkte 1:1 Kontakt zu Journalisten, Bloggern und sonstigen Multiplikatoren. "Es gibt die alleinige Gatekeeperfunktion des Journalisten nicht mehr, wir suchen den direkten Kontakt", so Schmidt. Die Auflösung der Gatekeeperfunktion des Journalisten habe dazu geführt, dass das Vertrauen wieder ein ganz wichtiges Thema geworden sei. Der eigentliche Urauftrag der PR, Vertrauen herzustellen, sei auf einmal wieder ganz wichtig. Es müsse ehrlicher kommuniziert werden - und das könne schließlich keine Disziplin so gut wie die PR, wenn man es richtig macht.

Pressemeldungen werden natürlich von DRP trotzdem für Kunden noch versendet, aber eben nicht als zentrales Element, teilweise eher unter dem taktischen Aspekt der SEO-Optimierung. Die Ware proprietärer oder exklusiver Content sei dagegen aus PR-Sicht immer reizvoller, denn Redakteure seien in den heutigen Zeiten des Zusammenstreichens von Redaktionen dankbar für guten exklusiven Content.
Und dann kommt zum Finale noch eine typische DRP-Story aus der Praxis: Vor kurzem hätten sie eine Anfrage aus dem touristischen Bereich erhalten. Die Agentur habe darauf angefragt, wann denn ein Termin für eine Produktbesichtigung vor Ort möglich sei. Zur ihrer Überraschung war das aber von Unternehmensseite gar nicht eingeplant gewesen. "Ein Konzept für ein Produkt, das wir nicht kennen? Das geht nicht. Da haben wir uns in Auto gesetzt und haben zwei Locations angefahren. Das Ergebnis des Besuches: Die Positionierung funktionierte in unseren Augen nicht.", sagt Dederichs.

Also einer der Kunden, die nicht genommen wurden, weil kein Fun, kein PR-Erfolg? Mitnichten: "Wir haben ihn genommen, wir haben ihn sogar hart rangenommen. Wir haben gesagt, ein Journalist, der bei Ihnen reinkommt, wird enttäuscht sein. Dann haben wir eine Umfrage realisiert, die ihm gezeigt hat, dass die meisten Kunden in diesem Segment durch Google und Empfehlungsmarketing ihre Kaufentscheidungen treffen. Unsere Empfehlung an ihn: Investieren Sie das Budget nicht in PR, sondern in SEO-Optimierung und Empfehlungsmarketing - und entwickeln sie eine Dienstleistung, die eine relevante Alleinstellung für sie hat. Das bringt ihnen viel schneller Erfolg."

Von Oliver Hein-Behrens

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