„Online kaufen – mit Verstand!“, Weber Shandwick (GPRA) für eBay Deutschland

Immer mehr Deutsche kaufen im Internet ein. Doch wie genau wissen sie über das Thema Sicherheit beim Online-Einkauf Bescheid? Ebay beauftragte im November 2005 das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest, eine repräsentative Studie „Sicherheit im Online-Handel“ durchzuführen. Das Ergbnis: Einerseits gibt es tatsächlich noch gravierende Wissenslücken, andererseits sind sich die meisten Nutzer ihrer Eigenverantwortung im Online-Handel durchaus bewusst. Allerdings nehmen sie diese nur selten aktiv wahr.

Ebay hat als wichtiger Marktteilnehmer großes Interesse, die Sicherheitskompetenz beim Online-Kauf zu erhöhen. Gemeinsam mit Partnern (Bundesverband des Deutschen Versandhandels BVH und Polizei) und der Agentur Weber Shandwick entwickelte Ebay Deutschland eine breit angelegt Aufklärungskampagne unter dem Motto „Online kaufen – mit Verstand!“ Die Kampagne hatte drei Zielrichtungen. Erstens Aufklärung: Der Wissensstand der Nutzer zu den vorhandenen Sicherheitsangeboten im Online-Handel sollte verbessert werden. Zweitens Motivation: Die Nutzer wurden angeregt, die in ihrem eigenen Interesse geschaffenen Schutzmaßnahmen aktiv zu nutzen und bei Online-Transaktionen ihren gesunden Menschenverstand anzuwenden. Drittens Corporate Social Responsibility: Die Partner wollten mit ihrer Kampagne losgelöst vom eigenen Interesse einen gesamtgesellschaftlich wichtigen Beitrag leisten.

Neben der Partnerschaft mit Polizei und BVH sollten die Konzentration auf einfache Regeln und die Kombination von Offline- und Online-Instrumenten dafür sorgen, dass möglichst viele Nutzer, insbesondere auch Einsteiger, effizient erreicht werden. Die wichtigsten Instrumente der Kampagne waren die „7 Goldenen Regeln“, die „Safety Card“, die Website www.kaufenmitverstand.de, Medienkooperationen, ein eigens entwickelter Internet-Intelligenz-Quotient und die Vernetzung von PR und Marketing. So wurden die Inhalte auch direkt an die Endbverbraucher kommuniziert. Die Ergebnisse ermutigten die Partner, ihre Kampagne auch im laufenden Jahr fortzusetzen. Die Jury lobte an der Kampagne, dass das Problem genau formuliert und entsprechend effektiv angegangen wurde.