17.01.2014 |   Serie Brand Content

Die Marke als Medienereignis inszenieren

Immer mehr Marken verfolgen eine Content-Strategie. Sie produzieren hochwertige Medieninhalte und -formate, um für Kunden relevant zu sein. 30 Marken- und Medienmanager befassen sich in einem Handbuch, herausgegeben von Andreas Baetzgen und Jörg Tropp, mit den Ursachen und Konsequenzen der Content Revolution. 

Michelins Klassiker

Über den unteren Wulstbereich, die Karkassenlage und den Rollwiderstand eines Autoreifens gibt es wenig Interessantes zu sagen. Zudem interessieren sich Verbraucher für Autoreifen nur alle paar Jahre. Anders ist es mit dem Thema Reisen. Über Restaurants und Hotels tauschen sich Menschen gerne regelmäßig aus und sind dankbar für Empfehlungen. Der Reifenhersteller Michelin hat dies früh erkannt. Sein Guide ist heute legendär.

Immer mehr Marken verfolgen eine Content-Strategie. Ähnlich wie Filmstudios, Fernsehsender oder Verlagshäuser produzieren sie hochwertige Informations- und Unterhaltungsangebote, um mit Kunden in der digitalen Welt zu interagieren. Laut einer Schätzung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Unternehmensberatung McKinsey & Company steigen hierzulande bis 2015 die Ausgaben für klassische Werbemedien (Paid Media) um 700 Millionen Euro, die für Owned Media um 4,5 Milliarden Euro.

Vor allem das Internet erzwingt die Entwicklung von immer neuem Brand Content. Marken brauchen relevante Themen, Inhalte und Geschichten, um 24 Stunden, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr mit dem Konsumenten zu interagieren. Digitaler Content ist zudem wichtig, damit eine Marke in den assoziativen Strukturen des Internets gefunden und geliked wird. Auch liefert die Interaktion mit dem Konsumenten wichtige Kundendaten und Insights. Darüber hinaus ist die Kommunikation über Owned Media frei von störenden Nebengeräuschen des Wettbewerbs und macht eine Marke unabhängig von etablierten Medienhäusern, die sich immer mehr zu E-Commerce-Anbietern entwickeln und damit selbst um Kunden und Daten konkurrieren. 

Unterhaltungs- und Informationswert

Es ist der Beginn einer Content Revolution: Aus Markenmanagement wird Medienmanagement. Viele Unternehmen stellt dies vor gewaltige Herausforderungen. Sie müssen relevante Themen und Inhalte definieren, die eine Marke glaubwürdig besetzen kann. Zudem braucht es hochwertigen und exklusiven Content, der die gleiche Qualität hat wie die Produkte einer Marke selbst. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren Markenmedien mit etablierten Medienformaten. Dabei steht der Unterhaltungs- und Informationswert an erster Stelle. Brand Content dreht sich nicht um Produkte, sondern um daraus abgeleitete Kommunikationsanlässe, Themen und Geschichten, die für Zuschauer, Leser und Internetuser einen tatsächlichen Mehrwert haben.

Noch fehlen in vielen Unternehmen hierfür die notwendigen journalistischen, redaktionellen und verlegerischen Kompetenzen. Markenmanager müssen in Zukunft lernen, wie Redakteure zu denken, um erfolgreiche Games, Spielfilme, Hochglanzmagazine, Themenportale oder Content Channels zu entwickeln. Sie müssen dabei noch stärker als bislang in Stories denken (Storytelling), spielerische Anreize schaffen (Gamification) und den Kunden über User Generated Content aktiv in die Mediennutzung einbinden.

Zudem reicht es nicht, Content zu erstellen und zu verbreiten. In der fragmentierten Medienlandschaft muss der Content auch gefunden werden. Unternehmen brauchen hierfür erfahrene Partner, die sie bei der Distribution des Contents unterstützen. Eingebunden in starke, existierende Medienkanäle und Multi-Channel Networks ist dies häufig einfacher als alleine. Zudem lauern juristische Fallstricke. Dies betrifft zum einen die Nutzungsrechte und zum anderen die Erkennbarkeit von Brand Content.

Business Case

Auch wenn Markenmedien vor allem eine Investition in die Marken- und Beziehungspflege sind, lässt sich mit diesen langfristig durchaus Geld verdienen – über Verkaufs-, Werbe- und Vertriebserlöse. Erfolgreiche Beispiele sind die ADAC Motorwelt, die Apotheken Umschau oder die Frauenzeitschrift Laviva von REWE, die mit einer verkauften Auflage von 322.000 Exemplaren zu den erfolgreichsten Frauenzeitschriften in Deutschland zählt. 

Zurück zum Guide Michelin: Dieser wurde im Jahr 1900 zum ersten Mal aufgelegt. 1933 produzierte der Seifenhersteller Procter & Gamble seine erste Radioserie für Hausfrauen, die der Soap Opera ihren Namen gab. 1955 erschien ein weiterer Content Klassiker: das Guinness Buch der Rekorde. Wer also glaubt, dass Content Marketing nur ein kurzes Strohfeuer ist, liegt falsch. Brand Content ist die strategische Basis, der Stoff für eine moderne Markenkommunikation, in der Marken zu Medienereignissen werden.

Link zum Handbuch: Andreas Baetzgen und Jörg Tropp (Hrsg.). 2013. Brand Content. Die Marke als Medienereignis. Schäffer-Poeschel. 310 Seiten, 49,95 Euro.

Prof. Dr. Andreas Baetzgen ist Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der Hochschule der Medien in Stuttgart 

Prof. Dr. Jörg Tropp ist Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt  Unternehmens- und Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim

Diesen Beitrag


Bookmarken

Kommentare

Sichermann am 22.01.2014 um 16:37
Zweifelsohne ein guter Beitrag. Eine Contentquelle, die oft unberücksichtigt bleibt, ist die Bedienungsanleitung. Viele Handbücher auch von hochwertigen Produkten wirken automatisch übersetzt, zusammengschustert und nicht professionell gestaltet. Außerdem sind die Bedienungsanleitungen oft schwer zu finden. Letzteres wurde durch Aggregatoren wie http://manualbee.com/de/ bereits gelöst, hier findet der Nutzer unzählige Anleitungen schnell und zentral. Die Markenbotschaft in das Handbuch zu übertragen wäre jedoch ein leichter schneller Schritt, um gebrandeten Content zu schaffen, der die Leute interessiert.
 

Diesen Beitrag kommentieren 

Spamschutz

Um zu verhindern, dass hier Roboter Formulare ausfüllen,
bitten wir Sie, die folgende Frage zu beantworten.

Die Beiträge werden von der Redaktion geprüft und innerhalb der nächsten 24 Stunden freigeschaltet.
Wir bitten um Ihr Verständnis.