24.01.2014 |   Herbert Schmitz über Brand Content

Wie Live Communication Marken rocken kann

Herbert Schmitz ist Partner bei Schröder+Schömbs PR
Herbert Schmitz ist Partner bei Schröder+Schömbs PR

Mit Rock- und Pop-Konzerten elektrisieren Marken nicht nur das Publikum vor Ort - sie bringen auch Resonanz ins Markenbild. Doch aufgepasst, warnt Herbert Schmitz, Kreativ-Direktor bei Schröder+Schömbs PR: Nicht alles, was rockt, ist ratsam.

Sinadepp hat eine Botschaft an die Welt, und die lautet: "Das hat geROCKt!!!!!!" Gemeint ist eine Konzertnacht der "Rock:Liga", die in schummrig-verwackelten Clips bis heute auf YouTube fortlebt. User sinadepp hatte damals offenbar Spaß ("Ich stand mitte erste reihe..."), und man darf annehmen: Eine kleine Portion vom guten Gefühl (womöglich sogar eine gehörige) bekam auch der Veranstalter ab - Jägermeister, die Marke hinter der "Rock:Liga".

Support beim Markenaufbau

Der Kräuterlikör aus Wolfenbüttel steht damit nicht allein. Marken wie Coca-Cola, Telekom und Absolut Vodka stellen Sessions und Tourneen auf die Beine, die das Publikum hin- und mitreißen wollen. Eine Mission mit Hintergedanken. Natürlich ist die Absicht, Zielgruppen zu elektrisieren - vor allem aber: das Markenbild zum Vibrieren zu bringen. Denn Musikevents à la "Rock:Liga", "Sound-up" (Coca-Cola) oder "Street Gigs" (Telekom) sind imstande, neue Imagedimensionen zu aktivieren und vorhandene zu schärfen. Hier hip, da fett, fresh oder porno, für eine Überraschung gut, mit Sinn für das, was Laune macht. Live Communication als Marken-Aufbauhelfer.

Voraussetzung ist eine strategisch verdichtete Exposition. Das Szenario, das ihr entspringt, fährt im Idealfall nicht nur dem Publikum in Bauch und Beine, sondern der Marke selbst - und erschafft eine Erlebniseinheit, in der beide auf ihre Kosten kommen. Dafür freilich braucht es das balancierte Zusammenspiel von Markenführung, Eventmanagement und Unternehmenskommunikation. Erst ihr Gleichgewicht gewährleistet, dass Musik-Acts Erwartungen der Besucher ebenso erfüllen wie Ansprüche der Macher. Dem Brand Management kommt die Aufgabe zu, das Genre zu finden, das Attribute der Marke widerspiegelt oder kongenial ergänzt: Pop, Rock, Electro? Oder lieber Jazz? Klassik? Schlager?

In Frage kommt, was der Zielgruppe gefällt - und was sich, vielleicht auf ungeahnte Art, mit der Marke in Verbindung bringen lässt. Die Auswahl der Künstler akzentuiert das: Stars und wenn ja: welche? Oder Newcomer? Screenings helfen, den Kreis einzugrenzen. Keine Petitesse. Verirren sich Marken in eine Szene, die im Widerspruch zu ihrem Naturell steht, lösen sie leicht Befremden aus. Oder erscheinen gar als Störenfried und verprellen jene, denen sie sich empfehlen wollten.

Keine Erfolgsgarantie

Markenführung mit Gespür ist daher unabdingbar. Genau wie ein Eventmanagement, das mit sicherer Hand agiert. Ihm obliegt es, der Marke und dem Musik-Act die Bühne zu geben, die Besuchern den Atem verschlägt. Wo diese Bühne steht, wirkt sich nicht nur auf die Atmosphäre vor Ort aus, sondern auch auf die Strahlkraft der Veranstaltung. Siehe Telekom. Die "Street Gigs" lotsen Jungvolk mal zum Indie-Rock in den Steinbruch, mal zum Electropunk auf eine Bodenseefähre. Die Location nicht bloß als Adresse, sondern als abenteuerliches Element des Geschehens. Das Ergebnis ist ein stimmiges Arrangement aus Zielgruppe, musikalischem Programm und Örtlichkeit.

Anders als im Fall von Absolut Vodka. Die Spirituosenmarke veranstaltete im schnieken Ambiente des Berliner Clubs "spindler+klatt" ein Konzert der australischen Hardrocker Wolfmother und lud dazu vornehmlich Partyvolk ein. Es kam, wie es kommen musste: Man fremdelte, und statt der Stimmung stieg der Alkoholpegel. Kein Event, das unbedingt in Erinnerung bleibt. Aus Sicht der Markenführung ist das vermutlich der glücklichste Ausgang einer missglückten Nacht: Dass man sie schnell vergisst.

Mehrwert durch User Generated Content

Passen hingegen alle Faktoren zusammen: das gewählte Genre, das Auftreten seiner Protagonisten, der Zuschnitt der Veranstaltung, das Flair des Schauplatzes - dann darf die Marke darauf spekulieren, dass der Spaß, den das Publikum hat, auf sie abfärbt. Das erleichtert es der Unternehmenskommunikation, Imagewirksames zu streuen, sei es über Pressekanäle oder via Owned Media. Unter Telekom-streetgigs.de etwa finden Musikfans Mitschnitte vergangener Veranstaltungen nebst Interviews mit Künstlern und Stimmen der Zuschauer. User generated Content ("Eure Fotos", "Eure Videos") reichert das an. Und lässt die "Street Gigs" nachhallen in Blogs und Sozialen Netzwerken. Ein vielstimmiges Echo, das der Marke zu willkommener Publizität verhilft: als Choreographin eines Spektakels nämlich, um das die Besucher beneidet, wer nicht dabei war.

Wenn's rund läuft, macht die Mundpropaganda im Social Web die Markenveranstaltung zum Ereignis, das den Hauch des Legendären atmet. Oder wie es andere ausdrücken: "Das hat gerockt."

Herbert Schmitz ist Kreativ-Direktor und seit 2013 Partner bei der Berliner Agentur Schröder+Schömbs PR. 

Weitere Informationen zu Live Communication und Content Strategien liefert Herbert Schmitz in seinem Beitrag zum Handbuch Brand Content, herausgegeben von Andreas Baetzgen und Jörg Tropp.

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