11.07.2014 |   Kommunikationscontrolling?

Fünf Leseempfehlungen für Einsteiger

Stefanie Weigl
Stefanie Weigl

Kommunikationscontrolling, ein Buch mit Sieben Siegeln? Bisweilen wird die Disziplin als zu komplex empfunden, zu wissenschaftlich, untauglich für den Praktiker. Um Kommunikation als Führungsaufgabe zu etablieren, ist strategische Evaluation und effiziente Steuerung allerdings unverzichtbar. Stefanie Weigl stellt fünf praktische Leseempfehlungen für Einsteiger vor.



"Grundmodell für Kommunikations-Controlling"

Grundlagen-Statement des Internationalen Controllervereins (ICV)

Auch wenn die 60 Seiten plus Glossar ein gewisses Durchhaltevermögen abverlangen - das 2010 vom ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling herausgegebene Statement ist ein Muss für alle, die ins Thema einsteigen wollen. Das Grundmodell gilt mittlerweile als Standard für Kommunikations-Controlling im deutschsprachigen Raum. Er wird nicht nur von den deutschen Public Relations Verbänden, wie etwa DPRG und Kommunikationsverband, sondern auch von den Österreichern und Schweizern unterstützt. Unter anderem ist ein ausführliches Praxisbeispiel zum Wirkungsstufenmodell als Bestandteil des Grundmodells enthalten. Wer nicht soviel Zeit hat: Das "Positionspapier Kommunikations-Controlling" fasst das Grundmodell auf 23 Seiten zusammen.


"Wertschöpfung durch Kommunikation"

Buch von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß

Ein Klassiker. 2005 erstmals erschienen und 2009 neu aufgelegt. Enthält Grundlagen-Kapitel und Praxisbeispiele, etwa von Henkel, Deutsche Telekom und Hoerbiger. Wenn auch nicht alle vorgestellten Cases das Tagesgeschäft überlebt haben, bieten sie doch einen Einblick, welches Unternehmen im deutschsprachigen Raum sich wie mit einzelnen Aspekten von Kommunikationssteuerung beschäftigt hat.


"Reputationsmessung: Grundlagen und Verfahren."

Dossier von Kerstin Liehr, Peters Paul, Ansgar Zerfaß

Reputation, also der gute Ruf eines Unternehmens, ist die zentrale Spitzenkennzahl für die Kommunikation. Das komplette Steuerungssystem kann danach ausgerichtet werden:

•    Zieldefinition und Zuordnung von Maßnahmen
•    Themenmanagement
•    Evaluation, wie etwa Medienresonanzanalyse, Online-Tracking, Befragungen

Deswegen sollten Kommunikationscontroller die Methoden und Ansätze zur Ermittlung von Reputation kennen. Das Dossier von 2009 verschafft einen Überblick und nennt weiterführende Quellen.


"Vom Kommunikations-Controlling zum
Communication Performance Management"


Aufsatz von Frank Brettschneider und Bernd Ostermann

Fasst die verschiedenen Aspekte des Grundmodells für Kommunikations-Controlling, wie etwa Managementkreislauf,  zusammen und beschreibt die Funktion von Kommunikations-Controlling auf strategischer, taktischer und operativer Ebene. Interessant für Praktiker:

•    Tipps und Checklisten zur Kategorisierung von Messinstrumenten
•    Ausrichtung der Medienresonanzanalyse
•    Implementierung von Kommunikationssteuerung.

Auch wird die Frage thematisiert, welche Anforderungen eine Softwareunterstützung für Kommunikations-Controlling erfüllen muss. Der Aufsatz stammt bereits aus 2006, trotzdem sind die Inhalte noch zeitgemäß.


"communicationcontrolling.de
– Das Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation von Kommunikation"


Eine Initiative von Universität Leipzig und DPRG

Wer es schafft, sich alle Beiträge auf der Plattform durchzulesen, ist bestens über alle Facetten von Kommunikations-Controlling informiert. Doch dafür fehlt in der Regel die Zeit. Empfehlung: Regelmäßig die Beiträge unter "Aktuelles" sichten. Die Nachrichten-Rubrik wird redaktionell von Studenten der Universität Leipzig unter Aufsicht von Professor Ansgar Zerfaß und Mark-Steffen Buchele, buchele CC, betreut. Besonders spannend: communicationcontrolling.de interviewt oft Praktiker und berichtet auch über internationale Entwicklungen. Ansonsten eignet sich die Seite gut, um einzelne Methoden oder Begriffe nachzulesen.


Die Leseempfehlungen sind stärker nach praktischem Nutzen als wissenschaftlicher Relevanz ausgewählt. Für einen akademischen Überblick lohnt etwa: Fraser Likely und Tom Watson 2014: Measuring the Edifice: Public Relations Measurement and Evaluation Over the Course of 40 Years. In: Public Relation and Communication Management: Current Trends and Emerging Topics.


Über die Autorin

Stefanie Weigl ist Expertin für Reputationsmanagement, Kommunikations-Controlling & PR-Evaluation bei consense communications GmbH (GPRA), Themenpate für die Rubrik Kommunikationscontrolling. Seit 2006 beschäftigt sie sich intensiv mit dem Thema Kommunikationssteuerung. Sie ist Mitautorin des vom Internationalen Controllerverein und der Deutschen Public Relations Gesellschaft herausgegebenen Statements "Grundmodell Kommunikations-Controlling" und Mitglied im gleichnamigen Fachkreis.

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