15.12.2015 |   Newsrooms in Unternehmen: Allianz

"Die Haltung ist zunächst wichtiger als die Architektur"

Mario Vigl, Leiter Corporate Media bei der Allianz in München und Daniel Aschoff, Leiter der internen Kommunikation
Mario Vigl, Leiter Corporate Media bei der Allianz in München und Daniel Aschoff, Leiter der internen Kommunikation

Die Allianz hat sich vor gut zwei Jahren für den Corporate Newsroom entschieden, um die Kommunikation mit ihren Kunden und Mitarbeitern effizienter zu bündeln. Doch im Gegensatz zu manch anderem Großkonzern misstraut die Versicherung der Full-Service-Dienstleistung von Agenturen – und investiert lieber in eigenen Content und gute Geschichten für die Vielzahl der eigenen Medienkanäle.

"Hoffentlich Allianz versichert". Der Slogan des Münchner Versicherungskonzerns dürfte bei Befragungen über die bekanntesten Werbesprüche der vergangenen Jahrzehnte einen Platz in der Hall of Fame sicher haben. Doch die Zeit kennt keinen Stillstand, und so spielt auch die Allianz heute sehr souverän auf der Klaviatur der alten und neuen Medien. Vor ungefähr zwei Jahren entschieden sich die Verantwortlichen, die Unternehmenskommunikation auf eine neue, effizientere Ebene zu transformieren. Aber auch hier lässt sich die Allianz in keine Schublade ablegen, zu eigenständig und selbstbewusst ist die kommunikative Linie des Konzerns. "Wir kommen aus einer Kultur von vielen Alleinverantwortungen", sagt Mario Vigl, Leiter Corporate Media bei der Allianz, München. Lange wurde die Intranet-Redaktion "Newsroom" genannt, bis man sich für die Neuordnung des gesamten Redaktionsapparates entschied. "Vor zwei Jahren haben wir dann quasi eine Gesamtredaktion geschaffen, wo wir aus einer Themenlogik heraus arbeiten. Wir reden zunächst über Themen und fragen: Was ist die Qualität? Für welchen unserer Medien-Kanäle nehmen wir das?"

Themen- statt Redaktionskonferenz

Zentrales Instrument des Konzepts ist eine wöchentlich stattfindende Konferenz, an der alle Themen- und Kanalmanager teilnehmen. Dieses Meeting heißt ganz bewusst nicht Redaktions- sondern Themenkonferenz - weil es nicht nur Redakteure, sondern alle Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation zusammenführt. In der mehrstündigen Konferenz wird für jedes Thema neu entschieden, wer es am kompetentesten bearbeiten kann und in welchen Kanälen es gespielt werden sollte.

Denn: Manches Thema macht eventuell nur in einem einzigen Kanal Sinn, die meisten jedoch werden über mehrere der insgesamt 15 Kanäle verbreitet. So stehen zwei der Leuchttürme der Unternehmenskommunikation, die Magazine "1890" (extern) und "blau" (intern) etwa als Printversion, als PDF und als Website zur Verfügung, um Themen möglichst breit zu Kunden und Mitarbeitern zu bringen. "Wir setzen nicht mehr auf Fullservice-Agentur-Leistungen, sondern investieren stark in eigenen Content, eigene Autoren und freie Fotografen - und am Liebsten steuern wir das alles eben selbst", erläutert Vigl. "Hochwertige Unternehmenskommunikation entsteht nur dann, wenn man seine Ressourcen gezielt einsetzt."

Auch wenn bei der Allianz nach dem Newsroom-Prinzip gearbeitet wird, den typischen gemeinsamen "Workspace" für alle Kommunikationsmitarbeiter gibt es dort nicht. Noch nicht. Gearbeitet wird in separaten Großraumbüros. Sollte irgendwann eine passende Fläche dafür gefunden werden, könnte sich der Newsroom auch räumlich stärker zusammen ziehen. Letztlich ist er aber keine Frage des Raums, keine "Kathedrale" wie bei anderen Großunternehmen, "sondern eine Frage der Haltung", so Vigl. Wenn das Prinzip gelebt wird, seien die Örtlichkeiten eher zweitrangig. "Man kann viel falsch machen, wenn man sich erst um die Architektur und dann erst um die Haltung kümmert. Wer will, kann sich auch in einem Newsroom verstecken."

35 Kollegen wirken im Kommunikationszentrum des Konzerns. Auch die Pressesprecher arbeiten zu. Art Director und Textchef sind stets in "Griffweite". Selbst die eingangs erwähnte Intranet-Redaktion, eigentlich eine Art Nukleus der Unternehmenskommunikation, residiert heute in einem eigenen Raum. Zug um Zug kamen sich alle Kommunikationsmitarbeiter näher. Jeder im Corporate Newsroom muss zudem auch wissen, wie soziale Medien funktionieren und welchen Stellenwert sie im Kommunikationsmix haben.

Kommunikationsverhalten umstellen

Auch wenn es so klingen mag: Die Implementierung des Newsroom-Prinzips bei der Allianz war kein Selbstläufer. Schließlich mussten sich auch die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation daran gewöhnen, ihre Einzelbüros gegen einen Platz im Großraum einzutauschen. Letztlich ging es aber darum, das gesamte Kommunikationsverhalten im Unternehmen bis in die Vorstandsetage hinein umzustellen: Eine der neuen Maximen im Unternehmen ist, flink und präzise über alle Hierarchieebenen hinweg zu kommunizieren. Informationen fließen dabei nicht mehr nur top-down, sondern auch in umgekehrter Richtung, um einen breiten Dialog zu ermöglichen.

Eines ist der Corporate Newsroom bei der Allianz offenbar auf keinen Fall - ein wohlklingender Weg, um irgendwie doch an Kommunikationsressourcen oder gar Redakteuren zu sparen. "Das Team wird angesichts der steigenden Aufgabenfülle eher größer", sagt Mario Vigl. "Was allerdings sinkt, sind die Gesamtkosten der Unternehmenskommunikation - ein Beweis dafür, dass die höhere Effizienz des Newsroom-Konzepts mehr als nur ein Versprechen ist."

Detlev Brechtel


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