AxiCorp - Partner der Apotheken

Zielsetzung

Gewinnung weiterer Apotheken als AxiCorp-Kunden (2005 hatten 5.000 der deutschen Apotheken eine Geschäftsbeziehung mit AxiCorp Pharma.) Dafür: Initiierung intensiver Kontakte zu Apothekern; AxiCorp im „Relevant Set“ der Apotheker. Positionierung als sich für Apotheken und ihre Interessen engagierender Partner positionieren ; AxiCorp im Markt Bekanntheit, Bedeutung, Glaubwürdigkeit verschaffen; ja AxiCorp über Informations- und Kommunikationsführung eine Anmutung als „Marktführer“ verleihen; Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Fachmedien der Gesundheitsbranche aufbauen und Präsenz initiieren

Beschreibung

AxiCorp Pharma, 2002 als Anbieter und Direktvertreiber (an Apotheken) von so genannten EU- bzw. Parallel-Import-Arzneimitteln gegründet, ist zwar in den ersten Jahren nach Start schnell gewachsen, agierte jedoch auch 2005 als einer der „kleineren Akteure“ in diesem Milliardenmarkt. Das Unternehmen hatte bis zu dem Zeitpunkt über eine Vertriebskommunikation hinaus keine weiteren Kommunikationskanäle und -mittel genutzt. Der EU-Arzneimittelmarkt wird wirtschaftlich durch Anbieter wie Kohlpharma dominiert. Die größeren Player sind in einem Verband organisiert. Entscheidend: Weder der Verband, noch die größeren Anbieter von EU-Arzneimitteln haben eine systematische und intensive Kommunikation betrieben. Im Gegenteil: Es herrschte Stille.

 

Das Geschäft mit EU-Arzneimitteln wird ferner dadurch charakterisiert, dass hier Bekanntheit und Sympathie beim Endkonsumenten (Patienten) weit weniger entscheidend sind als in anderen Berreichen. Eine Schlüsselfunktion hat dagegen der Apotheker. Er ist verpflichtet, 5% seines Umsatzes mit EU-Arzneimitteln zu erzielen. Da sich Medika-mente am Länderpreisniveau orientieren, sind Parallel-Importe, etwa aus südeuropäischen Staaten, günstiger als die Präparate in deutschen Verpackungen, entlasten also das Gesundheitssystem. Selbst wenn ein Arzt also ein be-stimmtes Präparat verschreibt und der Patient dies in der Apotheke nachfragt, kann der Apotheker dem Kunden dasselbe Präparat als EU-Arzneimittel anbieten. Die Entscheidung, von welchem Anbieter, fällt der Apotheker.

 

Gleichzeitig ist von entscheidender Relevanz, dass die 20.000 Apotheken in Deutschland unter enormem Druck stehen. Die Umsätze werden weiter sinken, der Wettbewerb nimmt zu, neue Anbieter wie DocMorris treten auf den Plan. Die Apotheker, Experten in der Pharmazie, aber in der Regel keine Profis in Sachen Betriebswirtschaft, Service, Marketing etc., sind dankbar für Hilfe. Eine enorme Chance wie achtung! kommunikation analysierte.

 

Was wir analysierten:

 

• Informationsführer: Um aktuelle und relevante Themen und Informationen „aus dem Markt heraus“ adressieren zu können, erhebt man diese bestenfalls selbst – in der Zielgruppe.

• Engagierter Partner: Um Apothekern wirklich helfen und ihnen konkrete Lösungen anbieten zu können, muss man wissen, was diese tatsächlich bewegt.

• Intensive Beziehung: Um den Kontakt zu einem neuen / potenziellen Geschäftspartner aufzunehmen bzw. um ihn zu intensivieren, eignet sich kaum etwas besser als das persönliche Gespräch und das gezeigte Interesse für seine Bedürfnisse. Dafür konnten bei AxiCorp vorhandene Tools genutzt werden, u.a. das Service-Call Center des Unternehmens.

• Involvieren besser als kalt kontaktieren: Ein Apotheker, der nach seinen Problemen und Bedürfnissen befragt wird, reagiert offener und zudem interessierter als ein Apotheker, dem mit einem „kalten Akquise-Anruf“ wichtige Zeit gestohlen wird. Wird ihm zudem bewusst, dass seine Meinung in einen „Branchenmonitor“ einfließt, gibt ihm das Relevanz.

• Einmal-Kontakt reicht nicht: Für eine nachhaltig stabile und fruchtbare Beziehung ist es erforderlich, regelmä-ßig einen als gut empfundenen Kontakt zu haben und sich kontinuierlich „auf den Schirm“ zu bringen.

 

Was wir empfahlen und umsetzten:

 

• Implementierung des AxiPanels: Alle drei Monate werden durch das Service-Call Center von AxiCorp 500 bis 1.000 Apotheker zu einem eingegrenzten und für sie relevanten Thema befragt (z.B. Mehrbesitz-Verbot / Bildung von Apotheken-Ketten; Marketing in Apotheken). Die Ergebnisse werden genutzt für:

➢ Themengenerierung innerhalb der Medienarbeit: Aufbereitete und mit AxiCorp-Einschätzung versehene Ergebnisse sowie Infografiken werden Fachmedien und auch von Apothekern rezipierten Publikums-Lead-Medien (FAZ, FR, FASZ, Süddeutsche Zeitung) zur Verfügung gestellt. AxiCorp verfügt hier über exklusive Brancheninformationen. So umfassende Marktinformationen bietet niemand sonst, nicht einmal der Bran-chenverband. AxiCorp hat hier die Kommunikation eines Marktführers übernommen und die entsprechende Wahrnehmung aufgebaut.

➢ AxiMonitor: Kurze Zeit nach der Datenerhebung werden die Ergebnisse in dem vierseitigen Print-Newsletter präsentiert. Dieser wird postalisch an nahezu alle deutschen Apotheken verschickt. In dem AxiMonitor erhält auch der Apotheken-Verband eine Plattform (Interviews mit Repräsentanten). Zudem präsentiert AxiCorp unter Nutzung von Experten (z.B. Marketing) in der einzelnen Apotheke umsetzbaren Lösungen. AxiCorp ist so kontinuierlich auf dem „Schirm“, gibt werthaltige Tipps und zeigt sich als für die Belange des Apothekers interessierender und engagierter Partner.

➢ Service-Angebote: Zu einzelnen identifizierten Problemen entwickelt AxiCorp innovative Service-Angebote, die den Apotheker entlasten. So fand AxiCorp heraus, dass Apotheker ihre Bestellungen gerne am Abend aufgeben würden. AxiCorp richtete daher die in der Branche einmalige 24 Stunden-Hotline ein. Auch identifizierte AxiCorp im Rahmen der Umfragen, dass die Kühlung für Apotheker eine Herausforde-rung darstellt. Zum Teil arbeiten sie mit alten, unzuverlässigen Kühlschränken. AxiCorp bietet jetzt eigens für Apotheken entwickelte und mit AxiCorp gebrandete Kühschranke zum Vorzugspreis an. Diese Innovationen wiederum dienen als Themen für die Fachmedienarbeit.

 

Ergebnisse:

• AxiCorp hat von Jan. bis Okt. 2.500 zusätzliche Apotheken als Geschäftspartner gewonnen

• AxiCorp hat in dieser Zeit mit den AxiPanel-Ergebnissen diverse Berichte in Fach- und Leadmedien initiiiert

• Erreichte Auflage bei den Zielmedien in dieser Zeit: 50 Mio. (nicht nur Ziel des Präsenzaufbaus wurde erreicht: AxiCorp ist zum präsentesten Anbieter der Branche geworden, weit überproportional zum eigentlichen Marktanteil)

• AxiCorp wird von Journalisten im Branchenvergleich mit weitem Abstand am häufigsten gefragt und zitiert

• Sie sehen AxiCorp als Hauptrepräsentant und Hauptinformationsquelle des Segments

• AxiPanel-Ergebnisse sind unter Apothekern zum die Diskussion anregenden Thema geworden

• AxiCorp steigert den Umsatz in 2006 um 108% auf 50 Mio. Euro

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