Die PR-Branche hofft, das Hype-Thema Social Media für sich zu besetzen. Doch die lukrativen Etats sichern sich derweil andere, während die PR-Agenturen weiterhin Kommunikation als Wert an sich propagieren. Von Martin Bell

Sie sind Vorreiter. Sie haben das Terrain als Spielfeld für Kommunikationsdienstleistungen entdeckt. Weil der Austausch mit Multiplikatoren ihr Metier ist, sind sie prädestiniert für diese Aufgaben. PR-Agenturen sind die natürlichen Mediatoren des Social Web. Das sagen sie zumindest über sich selbst.
Doch tatsächlich spielen sie auf den Bühnen der sozialen Medien nur eine Nebenrolle. „Viele PR-Agenturen verpassen gerade den Zug“, beobachtet Britta Heer, seit Januar Head of Digital bei Edelman Deutschland. „Sie meiden jeglichen betriebswirtschaftlichen Ansatz und sind daher blind für die daraus resultierenden Potenziale für die Unternehmen.“ Stattdessen heben sie Kommunikation als Wert an sich hervor. „Wenn es um redaktionelle Exzellenz bei vollständiger Reichweitenirrelevanz geht, liefern PR-Agenturen in Social Media regelmäßig Best-Practice-Beispiele“, stellt Christoph Bornschein fest, Geschäftsführer der Berliner Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG). Er will sagen: Die PR-Branche hat sich verrannt.
Kaum ein Tag verging in den letzten Jahren ohne Verweis auf Social Media-Kompetenz: hier News-Room, da Agenturblog, dort neue Unit. Dazu Facebook-Aktivitäten, Vorträge, Expertenrunden zu Bedeutung sozialer Netzwerke und viraler Mechaniken. Die Botschaft all der Anstrengungen: „Wir können Social Media.“ Und: „Wir wollen die Aufträge.“
In dieser Hinsicht kann Mirko Lange nicht klagen. Die Website seiner Münchner Agentur talkabout weist ihn aus als „meist empfohlenen Twitterati in Deutschland“ (im Tweetranking vor „PR-Blogger“ Klaus Eck und Selbstvermarktungsirokese Sascha Lobo) und als „einflussreichsten nicht-englischsprachigen PR-Twitterati weltweit“. Keine üble Empfehlung für den Chef eines Social Media-Dienstleisters, selbst wenn Kunden nur dunkel ahnen, was Twitterati und Tweetranking sind. Namhafte Adressen vertrauen auf talkabouts Fertigkeiten, darunter Commerzbank, Deutsche Bahn und Linde AG.
„Diskussionen über einen Führungsanspruch der PR in Sachen Social Media halte ich nicht für sachgerecht“, bekennt PR-Mann Lange. „In den sozialen Medien finden unterschiedliche Gewerke eine Verlängerung, von Werbung über Öffentlichkeitsarbeit bis zur internen Kommunikation.“ Auftraggeber neigen jedoch dazu, entsprechende Etats als Paket auszuschreiben („Ein Social Media-Konzept bitte!“), nicht als Einzelaufgabe im Rahmen eines PR- oder Werbemandats. Daher tritt talkabout in Pitches auch gegen Werbe-, Internet- und Spezialagenturen an. „Manche Unternehmen sind marketinggetrieben und setzen auf Reichweite und Performance“, so Lange. „Wir setzen auf einen eher verkopften Ansatz: eine klare Wertschöpfungsorientierung und eine konsequente Vernetzung. Das bedient andere Zielsetzungen.“ Offenbar mit Erfolg: „Wir wachsen stark.“
Eine Nische? „Mag sein“, räumt Lange ein. „Aber ich bin nicht unzufrieden damit.“ Repräsentativ indes ist das Beispiel nicht, meint Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: „Hätte ich eine PR-Agentur, wäre mir angst und bange“, sagt der Management Supervisor Digitale Strategie bei Achtung in Hamburg. „Die Branche hat das Thema zwar aufgebaut, droht aber außen vor zu bleiben bei der Vergabe lukrativer Aufträge.“ Denn vielfach läge heute die Vergabe von Social Media-Etats in Händen des Marketings.

Glanz und Elend der PR-Branche
„Massen anzusprechen, stellt das allein einen Erfolg in Social Media dar?“, fragt Timo Lommatzsch. Der 35-Jährige baut seit 2008 bei Molthan van Loon eine Social Media-Abteilung auf. „Unser Vorteil gegenüber Werbe- und Internet-Agenturen: Wir denken Kommunikation ganzheitlich, nachhaltig, gegliedert nach Stakeholder-Segmenten und im Einklang mit Leitbildern und teilweise differierenden Zielsetzungen der Unternehmen“, betont Geschäftsführer Lommatzsch. Diese Stärken sind vor allem da gefragt, wo Public Relations auch jenseits des Digitalen punkten. Kein Wunder, dass die renommierte Agentur für Corporate Communications vorrangig Krisen-PR im Social Web betreibt. „Ein wichtiges Standbein“, so Lommatzsch. „Und ein Feld, auf dem uns Auftraggeber voll vertrauen.“
Genau da spiegeln sich Glanz und Elend der Branche. Gegen die kreative Majestät der Werbewirtschaft setzte sie Themenmanagement, Dialog mit Teilöffentlichkeiten und Einbindung in ein strategisches Gesamt. Um ihre Leistung zu legitimieren, machte sie sich den Satz zu eigen: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Zahlenfixierten Managern kommen Agenturen mit Rechenoperationen à la Anzeigenäquivalenz oder Communication Scorecard entgegen. Allgemeines Credo aber bleibt: PR-Maßnahmen lassen sich schwerlich in Beziehung zum Abverkauf setzen. Sie zahlen auf Größen ein wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Links und rechts überholt
„Die PR-Szene hält eisern an ihren Grundsätzen fest“, fällt Edelman-Managerin Heer auf, „und steht sich damit selbst im Weg.“ Denn: „Unternehmen wollen ihre Produkte verkaufen, nicht zuletzt über Ansprache in sozialen Medien“, unterstreicht Achtung-Kollege Lünenbürger-Reidenbach. „Dort nämlich lässt sich die Wirkung der Projekte weit genauer messen.“ Klickstatistiken und Trackings geben detailliert Aufschluss über Kaufakte der Zielgruppen. „Gefragt sind Lösungen, wie sich Facebook-Fans in den Online-Shop, vielleicht gar mittels Location-based Services ins Geschäft vor Ort lotsen lassen“, so Lünenbürger-Reidenbach. „Klassische Expertisefelder der PR machen in Social Media einen immer kleineren Anteil aus.“
Führende Adressen haben sich darauf eingestellt. Achtung ist heute ebenso wenig eine PR-Agentur gängigen Zuschnitts wie fischerAppelt. Stattdessen bündeln die Hamburger unter ihrem Dach verschiedene Disziplinen. Edelman hat mit Britta Heer eine Frau zum Head of Digital berufen, die das Thema jahrelang auf Unternehmensseite begleitete und Erwartungen der Auftraggeber bestens kennt. Genau wie die Defizite der PR-Branche. „Präsenz in Social Media ist kein Selbstzweck“, betont die ehemalige Books-on-Demand-Managerin. „Sie hilft Auftraggebern auch, Rendite zu verbessern, und verlangt einen Blick für deren Business-Ziele.“ Bei Bedarf müsse man über den PR-Horizont hinaus denken.
Die Regel ist das jedoch nicht. „Das Geschäftsmodell von PR-Agenturen ist, dass sie PR-Agenturen sind“, spöttelt TLGG-Geschäftsführer Christoph Bornschein. „Die wachsende Zahl stagnierender Social Media-Kampagnen unter PR-Regie führt das nachdrücklich vor Augen.“ Der Berliner sieht die PR eher als Zuarbeiter. „Den redaktionellen Betrieb digitaler Medien können wir in dieser Qualität nicht leisten. Unsere Aufgabe beginnt vorher: Was kann eine Marke in Social Media erreichen? Welche Touchpoints in der Customer Journey lassen sich identifizieren, welche strategischen Indikationen im Gesamtkanalmix?“ Womöglich übersteigen solche Überlegungen Kompetenz und Wortschatz herkömmlicher PR-Vertreter. TLGG indes als Spezialagentur für Social Media-Konzepte trifft damit einen Nerv. Binnen eines Jahres stieg die Zahl der Mitarbeiter von sechs auf 17, der Umsatz wachse „deutlich“.
Dem Gros der PR-Szene bleiben in diesem Geschäft nur Krümel, weil sie an ihrem Selbstbild festhält als Disziplin, die der Kommunikation jenseits schlichter Absatzzahlen zu ihrem Recht verhilft. Das ist ebenso wacker wie anachronistisch. „PR-Agenturen fühlen sich der Werbung, dem Dialogmarketing, den Internet-Agenturen überlegen“, stellt Oliver Klein fest, Inhaber der Hamburger Pitch-Beratung Cherrypicker. „Dabei übersehen sie, dass sie rechts und links überholt werden.“