24.09.2013 |   ROI von Social Media

Firmen hadern mit der Erfolgsmessung

Die zur Erfolgsmessung eingesetzten Modelle bieten oft keinen Einblick in finanzielle Größen.
Die zur Erfolgsmessung eingesetzten Modelle bieten oft keinen Einblick in finanzielle Größen.

Die Bedeutung von Social Media für den Kommunikationsmix ist und bleibt hoch, sagen knapp 90 Prozent der befragten Führungskräfte. Strategisch wichtig finden sie sogar 95 Prozent. Probleme kommen allerdings auf bei der Ermittlung des Return on Investment. Dies haben Forscher der Universität St. Gallen ermittelt.

Social Media mit hoher Relevanz

Social Media haben für 49 Prozent der befragten Entscheider eine hohe Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. 40 Prozent sind überzeugt davon, dass die Bedeutung von Social Media weiter ansteigen wird. Unter denjenigen, denen Facebook & Co. momentan nur "mittelwichtig" ist, rechnen 70 Prozent mit einem Bedeutungszuwachs.

Wesentliches Ziel des Engagements ist für knapp zwei Drittel das Markenmanagement sowie die Erhöhung von Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung. Ungefähr ein Drittel setzt zur Neukunden-Gewinnung auf Social Media.

Große Investitionen, kein Plan für Messung

Investiert wird auf jeden Fall viel - 90 Prozent der befragten Firmen stecken einen großen Teil ihres Kommunikationsbudgets in soziale Medien. Sicherlich halten deshalb auch 95 Prozent die Messung eines Return on Social Media für strategisch wichtig. Doch während eine überwältigende Mehrheit der Befragten die strategische Wichtigkeit der sozialen Medien betont, tun sich gleichzeitig zwei Drittel schwer damit, zu ermitteln, ob sich das Engagement auch finanziell rechnet.

64 Prozent der befragten Entscheider kritisieren zum Beispiel, dass es keine standardisierten Messverfahren gibt. Dabei sind die aktuell verfügbaren Methoden für 46 Prozent der Unternehmen einfach nicht valide genug.

Die Mehrheit der Unternehmen, die aktiv in den sozialen Medien unterwegs sind (87 Prozent), ermittelt den Erfolg durch Kommunikationszahlen aus Social-Media-Plattformen - also Fans, Followers, Klicks, Views. Monetäre Vergleichsgrößen sind bei dieser Form der Messung allerdings nicht gegeben, wodurch die Aussagekraft gering ist.

57 Prozent setzen auf die Datenanalyse aus dem Social-Media-Monitoring. Gerade einmal 12 Prozent ermitteln den Return on Social Media mit Kennzahlen aus ihren Online-Shops, oder durch die Analyse der Customer Journey (16 Prozent). 9 Prozent bauen auf komplexe Kausalmodelle, und 18 Prozent messen gar nicht.

An der Studie haben rund 200 Entscheider aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum teilgenommen. Die komplette Auswertung ist online verfügbar.

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