13.06.2014 |   Petra Sammers Kolumne aus Cannes (III)

"What money can't buy"

Petra Sammer
Petra Sammer

Diese Überschrift mag überraschen, denn ich sitze im Strandcafe einer Stadt, die - gefühlt - die höchste Dichte an Ferraris und Bentleys hat. Aber hier geht es auch um was ganz anderes: Nach wenigen Tagen Jurysitzung für die PR-Lions in Cannes kommt langsam die Frage auf: Was ist eigentlich PR?

Fast alle Einreichungen, die die 21köpfige Jury bei den Cannes Lions in der Kategorie Public Relations zu sehen bekommt, sind integrierte Kampagnen. Man muss schon gut hingucken, um zu erkennen, was wirklich "PR" ist.

Für die einreichenden Agenturen scheint das klar zu sein: Hauptsache, es fliegen möglichste viele Clippings oder Online-Webseiten durchs Bild des Einreichungsfilms, hauptsache man zeigt ganz viele Logos von Medienhäusern, Pressetiteln und Blogs. Aber was genau ist davon jetzt durch PR erreicht worden? Leider schreiben die Regeln der Cannes Lions nicht vor, dass man transparent offen zu legen, in wie weit und zu welchem Anteil "Paid Media" eingesetzt wurde.

Die Jury würde sehr interessieren, wie hoch zum Beispiel das Mediabudget war oder wie stark eine Botschaft finanziell angeschoben und geseeded wurde. Einige Einreichungen - das muss man mal offen sagen - sind ganz einfach dreist. Zu glauben, dass PR-Juroren, die nun wirklich zahlreiche Jahre Berufserfahrung auf dem Buckel haben, nicht erkennen können, wenn eine Werbekampagne lediglich ein paar Clippings nach sich zieht und dies dann als "PR-Kampagne" einzureichen, das ist ärgerlich.

Ich verstehe ja, wenn man sich als Agentur freut, dass die eigene Kampagne von der Presse und Meinungsbildnern positiv kommentiert wird, aber dieser erfreuliche Nebeneffekt macht noch keine PR-Kampagne. Da kann man sich das Geld der Einreichung sparen.

Was die Jury sucht, sind Kampagnen, deren "Big Idea" Relevanz und Strahlkraft zeigen und die eigentlich gekaufte Media nicht nötig haben. Gegen einen gesunden Mix aus Paid-, Owned- und Earned Media ist nichts einzuwenden. Ganz im Gegenteil. Der integrierte Ansatz ist in einem zeitgemäßen Verständnis der PR definitiv gewünscht. Doch die Jury will PR-Ideen sehen, die nicht als Anhängsel von Werbekampagnen daher kommen, sondern die selbstbewusst als eigene Disziplin zu erkennen sind und die im Zentrum einer Kampagne stehen. Ansonsten, sorry, hat die einreichende Agentur leider die falsche Kategorie gewählt.

Wir wollen eine Kreativität sehen, die eine motivierende und glaubwürdige Botschaft beinhaltet, die durch gezielte Ansprache von Meinungsbildnern weiter getragen wird und die auf PR-Taktiken setzt, die modern und innovativ sind. Die PR ist eine Disziplin mit vielen Facetten und gerade jetzt weiten wir unsere Instrumente kontinuierlich aus. Selbstverständlich kommt es da zu Überschneidungen mit anderen Disziplinen und Bereichen der Kommunikation. Aber im Zentrum der PR steht immer noch der Leitspruch "what money can´t buy".

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

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Kommentare

Gernot Mantz am 13.06.2014 um 14:22
Endlich spricht mal jemand aus, was viele "PR-Handwerker" schon lange denken - und sich darum auch nicht mehr an "PR"-Awards beteiligen. Die Kritik gilt i.ü. auch für ganz viele Kampagnen, die beim PR-Award des PR-Report in den letzten Jahren Preise gewonnen haben. Die Größe der Kampagne (mit seinem automatischen Nachhall v.a. in der Fachpresse) sollte hier künftig weniger eine Rolle spielen, selbst wenn man sie dann nicht so gut auf der Bühnenleinwand visualisieren kann ...
 

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