18.06.2014 |   Petra Sammers Kolumne aus Cannes (VI)

"Shortlist und Gewinner der PR Lions sind ein klares Signal"

Petra Sammer
Petra Sammer

Montag, 16. Juni, war der Tag der Tage. Sicher, da trat Deutschland das erste Mal in Brasilien an, um Weltmeister zu werden. Aber nach einer Woche in Cannes vergisst man schlicht, dass es noch eine Welt außerhalb der Cannes Lions gibt. Doch am Montag war der Tag, an dem die PR Jury erklären musste, was sie eigentlich die letzten sechs Tage gemacht hat. Bronze, Silber und Goldene Löwen und schließlich der Grand Prix wurden am Abend vergeben.

Und die Jury hat es sich nicht leicht gemacht, aus den über 1.800 Einreichungen die besten Kampagnen auszuwählen. Die Veranstalter der Cannes Lions fürchten die PR Jury, denn sie gilt als die "most talkative", die Jury, die am meisten debattiert. Und so war es dieses Jahr auch nicht anders. Wir haben es uns nicht leicht gemacht. Nach Mitternacht, nach einem über 15-stündigen letzten Abstimmungstag stand der letzte Award fest. Doch die Arbeit war es wert. Unsere Disziplin ist in im Umbruch und so sind die Shortlist und die Gewinner der PR Lions 2014 ein klares Signal an die PR Branche, in welche Richtung es gehen wird. Was sind diese klaren Signale?

PR lässt endlich das Stigma des "Clippingzählens" hinter sich und präsentiert sich hier in Cannes als selbstbewußte, kreative und integriert arbeitende Disziplin. Und vier verschiedene Faktoren zeichnen die Gewinner der PR Lions 2014 aus:

1. Storytelling: Schon immer verstanden sich PRler als "Storyteller". Das ist nicht neu. Doch in der Vergangenheit galt unser Augenmerk, Journalisten zu helfen, ihre "Geschichten" zu finden. Ein modernes Verständnis von PR geht weit über diese traditionelle Interpretation hinaus. Die Kraft des Storytellings hilft uns Botschaften nicht nur attraktiv zu verpacken, sondern sie auch relevant zu erzählen. Und hier hat Public Relations einen großen Vorteil vor anderen Kommunikationsdisziplinen. Wir nutzen "Stories" nicht nur um Aufmerksamkeit zu generieren, sondern vor allem, um Meinungsbildner und Zielgruppen aktiv einzubinden und zu beteiligen. Dies bedeutet auch, dass wir Taktikten und Kanäle wie "Branded Content" und "Owned Media" selbstverständlich in unserer Disziplin nutzen und dafür attraktive, informative und auch emotionalisierende Inhalte schaffen.

2. #Live: Echtzeitkommunikation ist weltweit eines der wichtigsten Themen der Kommunikation. Wie nutzen wir kreativ die neuen Möglichkeiten, die uns hier gegeben werden? Wie stellen wir uns gleichzeitig den Herausforderungen diese neue Form der Kommunikation ? Viele der ausgezeichneten Kampagnen der Shortlist der PR Lions geben hierauf eine kreative Antwort. Und sie sind gleichzeitig Beweis dafür, wie erfahren und kreativ die PR im Umgang mit Dialog und Echtzeitkommunikation sein kann. In den 90 Jahren in denen sich die PR weltweit als Marketing- und Kommunikationsdisziplin entwickelt hat, konnte diese Branche lernen, was es heißt, mit "unscripted Moments" umzugehen und dem "unplanbaren" Ausgang einer Konversation strategisch zu begegnen. Diese Fähigkeiten kommt uns heute im digitalen Zeitalter voll zugute. Und wie einige Kampagnen der PR Lions zeigen hier ganz außergewöhnliche Lösungen.

3. PESO: PR greift nun offiziell nach dem Medienmix. "Paid", "Earned", "Owned" und "Shared" (PESO) sind im Einsatz der PR und diese Sichtweise beendet hoffentlich die Diskussion, was was ist. Die PR lässt sich nicht mehr nur in die "Earned"-Ecke drängen, auch wenn dieser Platz anderen Kommunikationsdisziplinen hohen Respekt abringt. Für ein modernes Verständnis der PR ist dies nicht genug. Es bedeutet nicht, dass jede PR-Agentur nun eine Werbeagentur wird. Aber wenn es dem Anschub einer Kampagne und dem Entzünden einer gewünschten Konversation zu einem Thema dient, dann ist der Einsatz von "Paid" sehr wohl ein legitimes Mittel. Noch viel interessanter ist jedoch die Kategorie "Owned". Lange Zeit standen "eigene Medien" etwas stiefmütterlich in der andere Ecke, gegenüber von PR. Doch "Owned" wird zum neuen Star im Kommunikationsmix und verstärkt alle anderen Kanäle kraftvoll. Herausragende PR-Kampagnen arbeiten integriert in einem ausbalancierten Mix an Earned, Paid, Ownd und Shared.

4. Authentische und relevante Konversationen: Das ist das Herzstück eines neuen PR-Verständnisses, das von den PR Lions 2014 ausgeht. Viele andere Disziplinen können Trend aufspüren und den neuesten Hype definieren. Doch nur Public Relations hat neben einem Gespür für aktuelle Themen und Trends, auch einen hoch sensiblen Radar für Risiken und Problemfelder. Diese Kombination ist einzigartig und zeichnet uns aus. Daher sind wir in der Lage, relevante Themen für Unternehmen und Organisationen und deren Zielgruppen zu finden und zu adressieren. Vor allem jedoch: authentische und reale Konversationen mit Meinungsbildner, Zielgruppen und der Öffentlichkeit kreieren.

Und mit diesen Impulsen und dem Blick auf die Shortliste und die Gewinner der PR Lions 2014 blicke ich sehr stolz in die Zukunft unserer Branche. Well done und ein Dankeschön an alle Agenturen, Unternehmen und Organisationen, die diese tollen Arbeiten nach Cannes geschickt haben. All dies ist sehr inspirierend für uns alle.

Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.

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