Die zunehmende Verzahnung von Kommunikation und Marketing hat Weber Shandwick bereits in seiner früheren Studie "The Rising CCO V" belegt. Doch wer garantiert den Erfolg dieses Zusammenwachsens? Ein Sechs-Stufen-Plan soll's richten.

Getrieben vom dramatischen Wandel im Bereich der digitalen Medien und von der zunehmenden Abhängigkeit zwischen Marke und Unternehmensreputation statten immer mehr Unternehmen ihre leitenden Kommunikationsverantwortlichen mit Marketingverantwortung aus. Eine neue Spezies entsteht: die der Chief Communications and Marketing Officers (CCMOs oder auch CMCOs).

Für ihre Studie "Convergence Ahead The Integration of Communications and Marketing" befragte Weber Shandwick zehn dieser Kommunikations- und Marketingbeauftragten, die für die Zusammenführung und Verknüpfung der Bereiche innerhalb ihrer Organisationen zuständig sind. Die Befragten kommen aus den USA, Europa und aus Asien.

Aus deren Erfahrungen bei der Verschmelzung der Funktionen hat sich ein Leitfaden ergeben, der als Ratgeber für Führungskräfte dienen kann. Der Sechs-Stufen-Plan für eine erfolgreiche Konvergenz:

1. Konvergenz als strategischen Vorteil betrachten: Sehen Sie die Verknüpfung als unschätzbaren Wert, wenn es um die Neupositionierung am Markt oder das Wiederherstellen von Reputation geht.

2. Starten Sie mit einer gemeinsamen Vision und Mission: Dies beinhaltet den Aufbau und die Definition der Markenidentität sowie das Organisieren und Integrieren der neuen Abteilung um das individuelle Unternehmens- oder Markenleitbild herum. Gründe für eine Veränderung sollten klar artikuliert und auf das Leitbild des Unternehmens zugeschnitten werden. Für eine erfolgreiche Integration sollten Argumente überzeugend und konsequent vermittelt werden.

3. Verbreiten und vertiefen: Fördern Sie das aus der Konvergenz entstandene Leitbild durch den Austausch mit internen Stakeholdern über gemeinsame Ziele und darüber, wie sich die neuen Funktionen gestalten. Wünsche und Bedürfnisse wichtiger interner Partner (zum Beispiel Geschäftsbereichsleiter) und externer Kunden (zum Beispiel Konsumenten) müssen ermittelt werden, um zu verstehen, wo ein Mehrwert entsteht, der das Unternehmen dann vorantreibt.

4. Die Integration koordinieren: Eine große Organisation erfordert eine starke Koordination, oft auch über geografische Grenzen und Geschäftsbereiche hinaus. Mit der Einberufung von Beratergruppen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg lassen sich Prioritäten verwalten - unabhängig davon, ob der CCMO die Aufsicht über eine Marke oder eine Region hat.

5. Schnell, aber zielorientiert handeln: Vertrauen Sie Ihren Instinkten und treiben Sie die Maßnahmen voran, die in der neu zusammengeführten Organisation für einen reibungslosen Ablauf sorgen. Mehrere Studienteilnehmer sagen rückblickend, dass sie bei Personalentscheidungen zügiger hätten handeln sollen, und klagen darüber, dass sie fehlende Ressourcen nicht ausreichend schnell besetzt hätten.

6. Erfolge frühzeitig und regelmäßig feiern: Suchen und finden Sie Wege, um die Vorteile der Integration intern zu fördern, indem Erfolge schnellstmöglich präsentiert werden. Sie erhöhen die interne Unterstützung, indem besonders Führungskräften der Mehrwert konstant vermittelt wird.