04.11.2014 |   Klaus Kocks über Journalismus und PR

"Investigativredaktionen sind Haupteinfallstor für PR"

Klaus Kocks ist Geschäftsführender Gesellschafter der Cato Sozietät für Kommunikationsberatung. Quelle: Cato
Klaus Kocks ist Geschäftsführender Gesellschafter der Cato Sozietät für Kommunikationsberatung. Quelle: Cato

Klaus Kocks (Foto) liebt steile Thesen: Seine jüngste These, die er nun in einem Vortrag für die Konrad-Adenauer-Stiftung präsentierte, stellt den Anspruch der Königsdisziplin des Journalismus auf den Kopf: Ausgerechnet die Investigativ-Teams in den Redaktionen deutscher Medien seien "das Haupteinfallstor für PR", behauptet Kocks. Seine Begründung: Sie würden "mit kargen Mitteln in einem mörderischen Wettbewerb" um Aufmerksamkeit konkurrieren und seien "dankbar für jeden Rechercheanlass", den ihnen PR liefere.

"Ich weiß als Publizist, dass die investigativen Ressorts das Haupteinfalltor für 'schwarzes PR' sind und kenne zahlreiche Fälle, in denen sich die Redaktionen sich als vierte Gewalt wähnten, aber Handlanger einer fünften waren", so Kocks. "Schwarze PR", also planmäßig gestreute Informationen, wenn nicht gar Lügen, die jemanden in Misskredit bringen sollen. Die PR biete das Futter für die Enthüllung und steuere verdeckt. In einer Rede am vergangenen Wochenende in Wetzlar verwies Kocks beispielhaft auf die Rolle der Medien im Fall des Alt-Bundespräsidenten Christian Wulff.

Dabei ließ der Titel seines Vortrags, den er auf einem Seminar der KAS zu Ethik und Recht im Journalismus hielt, Gegenteiliges erwarten. "Journalisten machen kein PR" lautete er und war einer Forderung des "Netzwerk Recherche" entliehen, das bekanntlich die strikte Trennung von Journalismus und PR verlangt.

Doch Kocks dröselt in seinem Beitrag auf, wie sehr seiner Meinung nach Wunsch und Wirklichkeit auseinanderfallen, "professionelle Ethik" auf der einen und "tatsächliche Praxis" eines Berufsstandes auf der anderen Seite. "Wenn also Journalisten sagen, sie würden keine PR machen, so beschreibt das einen normativen Anspruch und eine Ideologie, aber ermöglicht noch keinen Rückschluss auf die Wirklichkeit und die Praxis", so Kocks. Der Vorwurf einer 'Medienkampagne' würde in allen Krisen von Medien geleugnet, weil Kampagnen ein Mittel von PR seien. "Man wird auch fragen wollen, wie es denn in der Praxis aussah, als keine Kampagne ein Opfer entehrte und die Blätter füllte. Wenn man ein richtungsgleiches, interdependentes, akzelerierendes und konformes Verhalten feststellt, handelt es sich faktisch um eine Kampagne."

Kocks' Fazit: Journalismus ist gewöhnlich PR. Er benennt vier Grundannahmen, die seine Beobachtungen mehr als regelhaftes Verhalten, denn als Ausnahme ausweisen sollen.

1. Indem Journalisten den Leerraum um Werbung herum füllten, betrieben sie PR für Verleger gegen Geld. "Der Kunde nimmt das Kombi-Produkt hin, weil er an dem Redaktionellen interessiert ist und dafür die Werbung tolerieren muss."

2. Journalisten seien bloße Verwerter dessen, was ihnen die PR gratis zuliefere. Sie bereiteten es lediglich auf und "geben als Redaktion aus, was letztlich PR ist".

3. Die Journalisten böten im Aufmerksamkeitswettbewerb eine Ware an, "die man Skandal nennt, zu deren Beschaffung man sich als 'investigativ' versteht". Ursprung des Skandals seien in der Regel die "Gegner des dabei Skandalierten", so Kocks.

4. Das, was Journalisten als "Vierte Gewalt" verstünden, sei nicht mehr die Regel, sondern die Ausnahme. "Das ist mehr Anspruch als Wirklichkeit. Das ist normativ und nicht empirisch. Das ist nicht gesellschaftliche Praxis, sondern Sonntagsrede."

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Kommentare

Udo Lahm am 05.11.2014 um 14:27
Ergänzt man die Überschrift hier zu "Investigativredaktionen sind Haupteinfallstor für schwarze PR", dann kann ich der Aussage zustimmen. Und "Ursprung des Skandals seien in der Regel die Gegner des dabei Skandalierten" beschreibt eben die Methode der schwarzen PR: Allerdings bin ich noch immer der Meinung, dass die Mehrzahl der Skandale einfach nur (auch von investigativen Journalisten) aufgedeckte Missstände besonderen Ausmaßes sind.

Bei den hier zitierten Thesen zur aktuellen (Un-)abhängigkeit der Medien von der PR stört mich etwas die fehlende Differenzierung, aber in der Tendenz stimme ich auch hier zu. Nicht nur im Skandalfall, auch in der Tagesberichterstattung bestimmt die PR über das "Werkzeug" der Journalisten in erstaunlichem Maße die mediale Berichterstattung in Inhalt, Tendenz und Wertung. Letztlich sind das die Erfolge der in den vergangenen Jahren erfolgreich vorangetriebenen Professionalisierung der PR. Und der aktuelle Status spiegelt den Bedeutungszuwachs wider, den Öffentlichkeitsarbeit für die Führung in und von Unternehmen und Organisationen erlangt hat. Während die Redaktionen immer stärker unter wirtschaftlichem Druck stehen, hat die "PR-Seite" aufgerüstet und verfügt in der Regel über ein sehr klug ausgestelltes und gut munitioniertes Arsenal von Kommunikationstools, inklusive des bestens geschulten Bedienpersonals.
Vielleicht kann der investigative Journalismus "Online" neue Kraft entfalten. Aber auch das wird schwierig, wenn selbst kritische Blogger für die Profis in Pressestellen und Marketingabteilungen bereits heute zu den ganz regulären Ansprechpartnern gehören.
 

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