03.02.2015 |   "Storytelling" von Petra Sammer

Gute Geschichten haben Konjunktur

"Storytelling" von Petra Sammer
"Storytelling" von Petra Sammer

Der Hunger auf Stories an sich ist natürlich nichts Neues - schließlich gibt es Storytelling, seitdem Menschen Lagerfeuer entzünden. Neu ist aber das Interesse, das Marketing und Unternehmenskommunikation am gelungenen Storytelling nehmen. Der Grund ist klar: Wenn immer mehr Werbebotschaften auf die Verbraucher eintrommeln, sind es die guten Geschichten, denen Aufmerksamkeit geschenkt wird, die im Gedächtnis bleiben und die im Netz geteilt werden.

Petra Sammer, CCO bei Ketchum, nimmt sich diesen Trend vor und gibt eine präzise Anleitung für erfolgreiches (Unternehmens-)Storytelling. Dabei orientiert sie sich an amerikanischen Autoren wie Syd Field und Robert McKee, die das Hollywood-Kino geprägt haben. Sicher nicht die schlechtesten Vorbilder. Im Zentrum des Buches stehen fünf Bausteine, die eine gute Geschichte ausmachen. Welche da wären: Der Grund, warum eine Geschichte erzählt wird. Ein Held. Ein Konflikt. Die Emotionen, die die Geschichte weckt. Und schließlich: Viralität.

Tiefere Motivation

Im einzelnen gestalten sich diese fünf Bausteine des guten Storytelling so: Gute Unternehmensstorys handeln nicht direkt vom Unternehmen oder vom Produkt selbst. Stattdessen handeln gute Unternehmensstorys von einer tieferen Motivation. Große Marken wie FedEx, Nike, Coca Cola oder Harley Davidson bedienen grundlegende Wünsche wie Sicherheit, Freude oder Selbstentfaltung. So wirken diese Storys sinnstiftend und es gibt einen Grund, die Geschichten zu erzählen, der über platte Werbung hinaus geht.

Ein weiteres Element einer guten Erzählung: Der Held der Geschichte. Hier plädiert die Autorin dafür, dass das Unternehmen nicht selbst diese Heldenrolle einnimmt, sondern die des Helfers. Gewissermaßen Robin statt Batman. Die Rolle des Helden ist dagegen dem Kunden vorbehalten.

Dritter Baustein: Ein Konflikt. Damit tun sich Unternehmen naturgemäß besonders schwer. Schließlich werden Konflikte und Probleme in der Unternehmenskommunikation meist euphemistisch als "Herausforderungen, denen man sich gern stellt" umschrieben. Doch starke Storys sind keine To-Do-Liste, die man erfolgreich abarbeitet. Wer sein Publikum fesseln will, muss einen starken Konflikt präsentieren. Für Unternehmen bietet es sich daher auch hier wieder an, die Rolle des Robin einzunehmen, der Batman (=dem Kunden) bei der Lösung eines Konflikts beisteht.

Emotionen!

Nächster Baustein für eine gute Story sind die Emotionen, die die Geschichte beim Publikum auslöst. Petra Sammer zeigt detailliert, wie man Neugierde weckt, Spannung aufbaut, den Zuschauer in die Erzählwelt eintauchen lässt - und ihn schließlich mit einem überraschenden Schluss wieder daraus entlässt.

Schließlich ist im Internet-Zeitalter Viralität wesentlich für gute Stories. Dazu gehören auch die vielen transmedialen und interaktiven Möglichkeiten, die es für Storytelling heute gibt. Stories werden heute häufig über verschiedene Kanäle erzählt, zum Teil können die User die Geschichten selbst fortschreiben. Ein sehenswertes Beispiel dafür ist die Kampagne zum Film The Dark Knight, die man im Detail hier nachvollziehen kann.

Insgesamt bietet "Storytelling" einen gelungenen, mit leichter Hand geschriebenen Überblick zum gleichnamigen großen Trendthema. Zahlreiche Links bieten weiteres Futter für alle jene, die über die Lektüre hinaus nach Inspiration suchen.

Rezension: Ansgar Vaut

Petra Sammer 2014. Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing. O'Reilly Verlag Verlag. 256 Seiten, 24,90 Euro

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Kommentare

Hugo Giménez am 04.02.2015 um 06:17
Den Ansatz, sich beim Storytelling als Marke im Hintergrund zu halten, finde ich erstrebenswert. Stories um Marken - und nicht über sie - kommen echter, ehrlicher rüber. Denn wie oft sind Marken der Kern des Lebens eines Menschen? Selten. Situationen, Zusammenhänge, Konflikte und Emotionen sollen inszeniert werden. Besonders dann, wenn diese für die Empfänger bedeutend sind und im Zusammenspiel mit den Werten, Bildwelt und Versprechen der Marke stehen.
 
Sämi Weber am 08.02.2015 um 08:59
Tolles Buch. Falscher Titel. Statt «Die Zukunft von Werbung und PR» müsst es «Die Gegenwart von Werbung und PR» heissen. Schliesslich kommt in der Kommunikation aktuell niemand um das Thema herum. Wie immer, wenn ein Trend auftaucht und plötzlich alle das gleiche tun, wird es über kurz oder lang einen Gegentrend geben.
 

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