Sechs Prozent ihres gesamten Marketingbudgets haben deutsche Industrieunternehmen im vergangenen Jahr für PR ausgegeben. Das sind zwei Prozent mehr als 2013. Das hat die Studie "B2BMarketing-Budgets 2014" des Bundesverbandes Industrie Kommunikation (bvik) ergeben. Sechs mal mehr als für PR gibt die Industrie für Messen, Ausstellungen und Kundenevents aus.

Der strategische Einfluss der Marketingabteilungen in den Industriebetrieben ist dem bvik zufolge meist gering. Lediglich 28 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen gaben in der Studie an, dass sie einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung hätten.

Marketing und Kommunikation wird in den B2B-Unternehmen häufig eine untergeordnete Bedeutung für den Geschäftserfolg beigemessen. Viele Marketer investieren allerdings auch relativ wenig, um den Wertbeitrag ihrer Arbeit belegen zu können. Im Schnitt entfällt nur etwa ein Prozent des Gesamtetats für Marketing und Kommunikation auf den Bereich Controlling. Außerdem gaben nur zwölf Prozent der Befragten an, dass sie den Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und ökonomischen Ergebnissen regelmäßig mit "harten Fakten" belegen. "Sowohl Marketingverantwortliche als auch Agenturen müssen das Thema Messbarkeit an erster Stelle auf der Agenda haben", meint Dirk Gerasch, Geschäftsführer der Darmstädter Werbeagentur Gerasch Communication.

Knapp ein Prozent ihres Jahresumsatzes geben deutsche B2B-Unternehmen im Schnitt für ihr Marketing aus. Der Anteil der Aufwendungen am Umsatz sinkt mit zunehmender Unternehmensgröße. Die Etats insgesamt sind 2014 im Durchschnitt stabil geblieben. Denn: In rund der Hälfte der befragten Unternehmen ist das externe Marketingbudget gegenüber dem Vorjahr gleich geblieben, und der Anteil der Unternehmen, die angaben, ihr Budget erhöht oder verringert zu haben, ist ungefähr gleich groß. Klassische Printwerbung hat trotz des häufig prognostizierten Rückgangs der Fachzeitschriften im Vergleich zum Vorjahr leicht hinzugewonnen und die Produktinformation vom zweiten Rang verdrängt. Präsenz in Sozialen Medien bleibt mit einen Budgetanteil von rund einem Prozent zumindest etatmäßig unbedeutend.

Die wichtigsten Themen der Marketingverantwortlichen für die kommenden drei Jahre sind laut der Studie: Internationales Marketing, Lead Management und Content Marketing.