18.03.2016 |   Christian Henne über Content Marketing

Wie sich Marken-PR 2016 verändert

Christian Henne
Christian Henne
Laut einer Daimler-Analyse sind vor allem eigene Mitarbeiter auf dem Daimler-Blog unterwegs.

Es dürfte auch 2016 der Begriff der Digital-Szene sein: Content Marketing. Hat sich hier eine neue Disziplin gebildet und ist Content Marketing der heilige Gral der PR? Was ist damit überhaupt gemeint? Opfern wir dafür die Themen der vergangenen Jahre? Für das Jahr 2016 gilt: Lieber mal kritisch hinterfragen.

Zukunft der Blogger Relations

Die Rechnung ist seit Jahren einfach: Die klassischen Medien verlieren Reichweite. Davon profitieren unter anderem Blogs, neue redaktionelle Plattformen, die Meinung beeinflussen und direkte Kaufempfehlungen aussprechen. Blogger sind nicht den strikten Standards der Verlagsmedien unterworfen, sondern entscheiden teils ganz individuell, was sie so an Beeinflussung zulassen. Also richtet sich die Marken-PR mehr und mehr auf diese Angebote. Nutzer finden unter anderem über Suchmaschinen und auf anderen Wegen zu diesen Plattformen. Und da PR für die meisten Marken eine Marketing-Disziplin ist, geht es nun darum, die eigenen Marken-Stories dort zu platzieren. Bösartig könnte man sagen: Es geht um Social Advertorials.

So weit, so gut. Doch mehr und mehr Unternehmen fragen sich (zumindest sollten sie sich fragen), ob es wirklich Sinn macht, gießkannenartig Geld an Blogger beziehungsweise Influencer zu geben, damit diese für alle erkennbar werblich unterstützten Marken-Content platzieren.

Ist es das Ende von Blogger Relations, Geld für Kooperationen zu zahlen? Was hat es mit Relations zu tun, wenn man die Platzierung letztlich kauft? Soll ich da nicht lieber einen großen Blogvermarkter nehmen und einbuchen? So als garantierte Medialeistung? Gilt auch für Plattformen wie YouTube und Instagram. Ja, kostet auch. Ja, ist auch begrenzt glaubwürdig. Aber ja, spart auch eine Menge interne beziehungsweise Agenturressourcen.

Sachar Klein von Glossybox meint denn auch: "Kaum ein Influencer mit einer hohen Reichweite, der für eine "Kooperation" (allein schon dieses Wort!) nicht einen vierstelligen Betrag aufruft. Ich glaube nicht daran, dass das sinnvoll, nachhaltig und klug ist."

Zukunft von Facebook

These: Wenn die unbezahlte Reichweite auf Facebook niedriger ist als die bezahlte, hat die PR ihre Rolle auf der Plattform verloren. Genau da stehen wir heute. Facebook hat sein Geschäftsmodell auch nach eigenen Aussagen so gestrafft, dass Marken-Inhalte vornehmlich gegen werbliche Buchung ausgespielt werden (sollen). Solches Mediageld hat die PR-Abteilung aber im Regelfall nicht. Mit Blick auf die oben beschriebenen Blogger Relations könnte man nun argumentieren, dass dies eine vergleichbare Advertorial-artige Unterstützung von Marken-PR sei. Ja, könnte man. Aber in der Realität ist es eben eher Marketing-Domäne, schöne Marken-Inhalte gegen Buchung zielgruppengenau auszuspielen.

Dazu kommt, dass Facebook-Inhalte eher von Kreativität und toller Verpackung leben als von konsistentem Messaging. Ersteres können die Werber in aller Regel besser als die PR. Zumindest dürfte es weit verbreitete Überzeugung sein. Wenn die Facebook-Fanpage beim Marketing liegt, dann wird es schwierig für die PR, in dem Kanal überhaupt noch mitzuspielen.

Chance Politisierung

Aktuell ändert sich auf Facebook in Deutschland aber etwas. Seit Monaten ist das Netzwerk durchzogen von gesellschaftspolitischen Stimmungen.Marken beziehungsweise Unternehmen geraten in ihrer Kommunikation unter Druck. Flüchtlinge, Gender-Diskussionen, Produktionsbedingungen, intransparentes Wirtschaften - nahezu täglich rauschen Kritikwellen durch Facebook. Und die Stimmung ist ernster geworden, wie eine aktuelle Umfrage des Munich Digital Institute zeigt. Dies gefährdet die glitzernde Markenkommunikation.

Gleichzeitig gibt es der klassischen Unternehmenskommunikation wieder mehr Bedeutung. Auf der Corporate Ebene muss überlegt werden: Wie steht man zu den einzelnen Themen? Wie schützt man sich vor Angriffen? Wie beweist man Haltung ohne in den Strudel der Stimmungen zu rutschen?

Sauber aufbereitetes Messaging, zugeschnitten auf digitale Zielgruppen, Third-Party-Endorsements beziehungsweise Influencer als Fürsprecher, sind unerlässlich. Dazu dürfte das Thema Corporate Social Responsibility wichtiger werden beziehungsweise die Aktivierung entsprechender Initiativen im digitalen Raum. Hier sprechen wir aber eher von Corporate Communications als von Brand PR, was bei vielen Markenherstellern getrennte Disziplinen sind.

Rettung Content Marketing?

Mein Gefühl: Viele, die bisher nicht so recht wussten, was ihre Bedeutung in der digitalen Kommunikation ist, haben sich auf diesen Begriff gestürzt. Dies ist vermutlich die Folge der oben beschrieben organischen Reichweitenverluste in Facebook. Nur, worüber reden wir genau? Und hat der Verbraucher eigentlich Lust und Zeit, Unmengen an Content der Marken, die er kauft, zu konsumieren? Kommt der Content Shock, wie es schon teilweise heißt?

Vermutlich trifft man das, was viele aus PR-Sicht meinen, am ehesten mit Corporate Publishing. Hier droht die nächste Teil-Zäsur. Denn seien wir mal ehrlich: Wie viele der unzähligen Corporate Blogs haben wirklich Relevanz? Daimler hat letztens eine Analyse vorgelegt, wonach der Großteil der Besucher des Daimler-Blogs Mitarbeiter sind (siehe Abbildung). Das mag bei einem Weltkonzern wie Daimler noch unter Relevanz zählen. Bei den meisten Mittelständlern reicht das als Argument vermutlich nicht mehr. So etwas könnten ja auch interne Kommunikations-Plattformen liefern. Wirklich echte Mehrwerte für B2B wie B2C-Zielgruppen liefert ein Blog auch selten.

Wo geht die Reise hin?

Tipp: Weg vom konkreten Format denken. Hierfür müssen die entsprechenden Abteilungen die nötigen Voraussetzungen schaffen. Sie müssen in der Lage sein, wie eine Redaktion zu denken und zu handeln. Bedeutet: Kompetente Personen an die richtigen Stellen setzen. Die richtigen Abläufe schaffen. Die nötige Infrastruktur bereitstellen. Die interne Anbindung an andere Unternehmensbereiche straffen.

Bei der Social Media Tagung der Deutschen Presseakademie 2015 fragte ich nach journalistischer Ausbildung der Anwesenden. Bis auf wenige Ausnahmen Fehlanzeige. Es dürfte klar sein, wo Nachholbedarf besteht. Ich als PR-Entscheider würde mir als erstes journalistische Kompetenz in mein Team holen. Und da sind eine Menge Leute auf dem Markt. Social Media haben die meisten eh drauf.

Erst dann kommt die Frage, ob das ganze in einem eigenen Magazin, über Publishing-Plattformen wie LinkedIn, Medium & Co., im Rahmen einer neu gedachten Corporate Website, Social Communities oder Messenger ausgespielt wird. Wir werden uns daran gewöhnen müssen, dass Formate und Plattformen variable Konstrukte mit kurzen Lebenszyklen sind. Ist es morgen noch Twitter oder doch schon Snapchat? Was heute funktioniert, kann übermorgen schon zu teuer oder irrelevant sein. Um hier flexibel und doch strategisch entscheiden zu können, ist das grundsätzliche Set-Up wichtig.

Eine Herausforderung bleibt für alle: Wie schaffe ich es, relevanten, attraktiven Content zu kreieren, der dann auch noch bis zu den Nutzern durchkommt beziehungsweise den Nutzer selbst aktiv nachfragen. Hier kommen zur journalistischen dann noch weitere Kompetenzen wie das Wissen um neue Plattformen, Algorithmen, Analytics und mobile Entwicklungen. Ohne Kreativität und tolle Verpackung wird es am Ende auch nicht gehen. Denn im Web ist es wie im Supermarkt-Regal: Es verfängt, was gut platziert ist und attraktiv aussieht.

Die Beef4Brands - die Konferenz für digitale Markenführung des Munich Digital Institute - beschäftigt sich am 2. Juni 2016 in München mit diesem Thema.

Christian Henne ist Gründer der digitalen Strategieberatung HenneDigital und Geschäftsführer des Munich Digital Institute

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