08.10.2013 |   Serie: Visuelle Aspekte der Kommunikation

Die Grundregeln der Bildnutzung

Michaela Koch
Alexander Karst

Gute PR-Arbeit überzeugt mit Fakten, Nachrichten und einem toll geschriebenen Text. Auf sich aufmerksam macht sie aber vor allem durch Bilder. Doch der Umgang mit Bildern ist für viele PR-Redakteure noch immer ein Buch mit sieben Siegeln, insbesondere das Thema Bildrechte wartet mit immer neuen Fallstricken auf. Die neue Serie "Bildmanagement" der "Bildbeschaffer" Michaela Koch und Alexander Karst soll hier auf die Sprünge helfen.

Ein bisschen Bildmanagement sollte in den Werkzeugkoffer eines jeden PR-Menschen gehören. Dann kann ein Foto oder eine Illustration der Nachricht den letzten Schliff geben. Fünf entscheidende Säulen helfen dabei, den Umgang mit Bildrechten effektiv zu gestalten und sich Ärger sowie Rechtskosten zu ersparen:

Grundverständnis

Jedes Bild und jedes Motiv berührt sowohl die Rechte des Urhebers als auch der abgebildeten Person oder Marke. Grundsätzlich darf also kein Foto ohne eine entsprechende Einwilligung vorliegen. Ist es nicht eindeutig, woher das Bild stammt, sollte dem genau nachgegangen werden. Denn: Ein Fotograf darf das doppelte Honorar für ein Bild verlangen, wenn es verwendet wird, ohne dass sein Name dazu genannt wird. Auch ein sogenanntes "Modelrelease" für eventuell abgebildete Personen, also deren Einwilligung zur Bildnutzung, muss vorliegen. Notfalls sollte lieber auf ein neues Motiv ausgewichen werden. Das ist in der Regel günstiger als die Strafe bei einer Abmahnung.

Strategie

Wenn der Einsatz von Bildern in der PR gut geplant wird, lassen sich im Vorfeld viele Stolpersteine aus dem Weg räumen. Folgende Fragen helfen dabei, eine "Bilderstrategie" zu entwickeln: Wo kommen Bilder zum Einsatz - im Presseversand print/online, auf Social Media oder in der internen Kommunikation? Wer ist innerhalb des Projektes für das Bildmanagement verantwortlich? Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget? Welche Bilddatenbanken, Agenturen oder Dienstleister stehen zur Verfügung?

Auswahl

Wenn es um entscheidende Botschaften oder gar um Krisenkommunikation geht, kann die erste Wahl kaum gut genug sein. Dann darf ein gutes Bild ruhig auch mal was kosten. So kann ein gut ausgewähltes, exklusiv gesichertes und bewusst gestreutes Bild zum Leitmotiv einer Nachricht oder eines ganzen Themas werden. Gerade in Onlinemedien verbreiten sich aussagekräftige Fotos blitzschnell. Mit dem positiven Nebeneffekt, dass bei jeder Darstellung des Bildes der Absender als Quelle angezeigt wird.

Nutzungsrecht

Werden Bilder extern eingekauft, gelten die Lizenzen meist für einen bestimmten Zweck. Aber es gibt auch für kleinere Verwendungen passende Lizenzmodelle. Soll ein Motiv nur einmal in kleiner Auflösung für einen Online-Newsletter genutzt werden, reicht ein günstiges Bild aus einer sogenannten Microstock-Agentur sicherlich aus. Solche Motive sind allerdings frei zugänglich und können auch vom Mitbewerber verwendet werden. Die entscheidende Frage hinsichtlich der Nutzung ist also Abwägungssache: Soll es ein einzigartiges und dauerhaft übertragenes Foto sein, wird es besser, aber auch teurer (Eigenproduktion, klassische Bildagentur). Soll es ein eher gängiges und nur begrenzt nutzbares Motiv sein, wird es austauschbar, dafür aber auch günstiger (Microstocks).

Archivierung

Sofern noch kein eigenes Bildarchiv vorliegt, empfiehlt es sich, eine Bilddatenbank anzulegen. Hier können Motive nach Thema, Projekt oder Stichwort abgelegt werden. Wichtig ist, dass das Archiv nach einem festen System funktioniert. Dazu gehören folgende Informationen: Dateiname, Bildbeschreibung, Urheber/Hersteller/Fotograf, Informationen zu abgebildeten Personen, Modelrelease, Datum und Ort der Produktion, Schlagworte, Art und Umfang der Lizenz. Wenn die Lizenzlaufzeit begrenzt ist, sollte ein Kalendereintrag rechtzeitig darauf hinweisen, das Foto aus dem Verkehr zu ziehen, bevor es zu einer Lizenzstrafe kommt.

Eine Checkliste für die Nutzung von Bildern findet sich hier

Michaela Koch und Alexander Karst sind Die Bildbeschaffer GmbH aus Hamburg. Als Spezialagentur für Bildrecherche und Lizenzierung beraten sie Unternehmen und Agenturen in allen Fragen rund um das Bildmanagement.

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Kommentare

Julia Löffelsend am 08.10.2013 um 15:43
Schöne Zusammenstellung mit guten Tipps! Kleine Ergänzung zum Thema Archivierung: Mit Bildunterschrift, Name des Fotografen, Copyright-Hinweis etc. in den IPTC-Metadaten macht's dem Bildredakteur auf der anderen Seite noch mehr Freude, PR-Fotos zu archivieren (und bei Bedarf zu veröffentlichen).
 

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