04.09.2014 |   Christian Henne über Social Media und PR

"Social Media-Spezialteams haben keine große Zukunft"

Christian Henne
Christian Henne

Eine aktuelle Umfrage des IT- und Telekommunikations-Verbands Bitkom ist bemerkenswert: Nur noch etwa ein Drittel der Social-Media-Teams der Branche seien den Marketing- oder PR-Abteilungen untergeordnet, heißt es da. Immer öfter gebe es eigenständige Social Media Teams. 

Das passt nicht zu den Zielen, die sich die Unternehmen setzen: Die allermeisten, genauer: 86 Prozent, wollen laut derselben Umfrage via Social Media ihre Bekanntheit erhöhen. Rund die Hälfte der Befragten will die Dialogbereitschaft verbessern, aber nur jedes fünfte Unternehmen will soziale Medien für den Kundenservice nutzen. Dazu gibt es noch Werte für Positionierung von Mitarbeitern (75%) und der Rekrutierung neuer Mitarbeiter (48%).

Entschuldigung, noch einmal: Die Hälfte der Befragten will einen Dialog, aber nur jedes fünfte Unternehmen sieht da Service - in der IT- und Telekommunikationsbranche! Dialog ist im übrigen ebenso wie die Positionierung von Mitarbeitern kein Ziel, sondern ein Weg. Mitarbeiter zu positionieren geht vermutlich in die Richtung, sie als zusätzliche Kommunikatoren zu nutzen, um eben Bekanntheit oder Positionierung des Unternehmens zu stärken.

Bitkom-Hauptgeschäftsführer Rohleder sieht darin Zeichen einer Professionalisierung. Ich möchte ihm in der Interpretation der Ergebnisse widersprechen.

Warum?

Zum einen passt es für mich nicht zusammen, dass Unternehmen zu allererst das Ziel ausgeben, ihre Bekanntheit über Social Media steigern zu wollen, dann aber meinen, dass dies nicht aus den Marketing- oder PR-Abteilungen heraus passieren soll. Wofür sind diese denn da? Sollen Social Media Teams wirklich losgelöst von Marketing- und PR-Strategien Bekanntheit aufbauen? Können Sie das überhaupt? Haben Sie Budgets, um sich Reichweite zu organisieren? Wenn das Ziel ist, Bekanntheit zu steigern, dann muss Social Media in meinen Augen Teil von Marketing und/oder PR sein. Das sind dort nunmal deren Kernaufgaben.

Mal konkret in Richtung PR gefragt: Wenn ich Digital Publishing aufbaue oder ein Corporate Blog betreibe, ist das dann nicht Teil von digitaler oder Social Media Kommunikation? Muss dies dann nicht wichtiger Teil zukünftiger PR-Arbeit sein?

Zum zweiten könnte man fragen, ob die Steigerung der Bekanntheit über soziale Medien überhaupt ein sinnvolles Ziel ist. Ich bezweifele das. In meinem Verständnis sind andere Wege besser geeignet, Reichweite zu erzielen. Schärfung von Positionierung, Profil, Haltung – das wären durchaus Ziele, die ich unterstützen würde. Da geht es um Glaubwürdigkeit, um Beweis. Ja, dazu sind soziale Medien mit Rückkopplung für Unternehmen gut geeignet.

Außerdem: Wenn ein autark arbeitendes Social Media Team Twitter- und Facebook-Kanäle betreut, das Marketing aber das Mediageld in der Hand hält, wer bezahlt dann die Reichweite, um Bekanntheit in sozialen Medien zu erlangen? Es gibt auf Facebook keine unbezahlte Reichweite mehr, auch wenn der Content noch so toll ist. Und Reichweite auf Twitter haben deutsche Unternehmen per se nicht. Reichweite erhält man heute kaum noch durch soziale Interaktionen, sondern durch werbliche Buchung. Gerne mit gutem Content. Um ehrlich zu sein glaube ich, dass bei der aktuellen Entwicklung von Facebook und Twitter Social Media wieder stärker unter die Marketing-Denke rückt.

Drittens schätzen die Befragten das Potenzial von sozialen Medien für die Branche in meinen Augen falsch ein. Die IT-Branche hat erklärungsbedürftige Produkte, in der Telekommunikationsbranche ist der überwiegende Teil der Kommunikation in sozialen Medien von Servicethemen bestimmt.

Was glauben denn die Befragten, um welche Themen sich der gewünschte Dialog in sozialen Medien abspielen wird? Es ist die typische alte Denke, dass das Unternehmen die Themen setzt und sich dann dialogfähig zeigen möchte.

Nein! Das ist das Grund-Missverständnis.

Dialog setzt voraus, dass man sich auf das einlässt, was die andere Seite für wichtig hält. Wenn nur 22 Prozent der Befragten Kundenservice in Social Media für relevant halten, dann schießen die anderen 78 Prozent der Unternehmen an einem nicht unwesentlichen Teil der Interessen ihrer Kunden vorbei. Ich denke, das kann man für diese beiden Branchen so klar sagen.

Der Grundfehler liegt in der Hauptausrichtung, dass man in bester Marketing-Denke überall neue Kunden gewinnen will. Wegen des Wachstums natürlich. Nur sind soziale Medien vor allem Bindungskanäle. Dort lassen sich an anderer Stelle getätigte Kontakte festigen. Übersetzt für Unternehmen: Es geht vor allem um Kundenbindung. So gesehen würde eine autark arbeitende Abteilung durchaus Sinn machen. Nur müsste diese mehr leisten als einfach nur netten Dialog in Twitter und Facebook. Mit Blick auf den Aufwand, überall neue Kunden zu akquirieren, sollten Unternehmen endlich mal den Wert des Bestandskunden schätzen und entsprechend agieren, auch kommunikativ, nicht nur mit Kaufanreizen.

Die  Zukunft: Digital Intelligence statt Social Media-Teams

Ich bin davon überzeugt, dass spezielle Social Media-Teams keine große Zukunft haben. Es wird darauf ankommen, das Thema gesamtdigital anzugehen. Dialog ist ein Teil, aber es geht eben auch um Reichweiten, um Daten, um Recruiting. Dazu gehören Suchmaschinen, Bewertungsportale, eigene Content- aber auch Verkaufs-Plattformen. Und vor allem auch Technologie. Nicht alles ist dialoggetrieben.

Ich glaube an interne Digital Intelligence – eine Querschnittsfunktion mit Spezialkompetenzen, die Dienstleister im eigenen Haus für alle Bereiche ist. Mit sozialen Medien umgehen können die Bewerber von morgen von allein. Dies wird Selbstverständnis in allen Abteilungen. Wichtig wird es, dies in die Unternehmensstrategien einzupassen. Alles andere wird nicht nachhaltig sein, auch weil man sich zu sehr von den großen Plattformen und ihren schnellen Entwicklungen abhängig macht.

Christian Henne ist gelernter Journalist und Gründer der Strategieberatung HenneDigital in München. Mit Kabel Deutschland gewann HenneDigital 2013 den Deutschen Preis für Online-Kommunikation.   

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Kommentare

Sabine Haas am 04.09.2014 um 17:12
Ich finde den Grundgedanken sehr richtig, glaube aber, man muss das sehr differenziert nach Branchen betrachten. So ist beispielsweise bei einem TK-Unternehmen Social Media extrem "servicelastig", bei Marken wie Nutella dagegen deutlich weniger. TK-Unternehmen müssen eher über die Integration in Servicecenter nachdenken als über Integration in die PR. Und das ist technologisch und von den Prozessen alles andere als trivial. Richtig ist, dass Social Media "Insellösungen" dauerhaft wenig Sinn machen. Allerdings ist eine Spezialisierung sicher noch eine Weile in vielen Bereichen notwendig. Im Bezug auf Medien fand ich das Zitat von Juliane Leopold sehr schön: "Der Social-Media-Redakteur ist eine Brückentechnologie". Dazu hier ein Blogbeitrag: http://www.result.de/social-media-redakteur-brueckentechnologie/
 
Thomas T. am 04.09.2014 um 22:51
Ach, die alte Denke mit Push-Kommunikation, die so viele Unternehmen, vor allem das Management, immer noch pflegen. Zukünftig wird man das alles ganzheitlicher denken müssen, mit integrierten Teams und aufeinander abgestimmten Strategien und Kommunikationsmaßnahmen. Vergleichbar mit Zeitungen, die auch nicht überleben werden, wenn nicht Print/Digital sowie Analyse, Technik und Social endlich integriert zusammenarbeiten. Manche haben das verstanden, manche nicht. Gerade die IT/TK Branche gehört zu denen, die fast gar nichts verstanden hat und den Kunden nach Vertragsabschluss eigentlich nur noch als Störfaktor in den normierten Prozessen betrachtet - und ihn auch so behandelt und sich mithilfe outgesourcter Callcenter von ihm abschottet.
Hier ist der Kontakt über soziale Medien oft der puren Verzweiflung der Kunden geschuldet, denn auch diese haben erkannt, dass die einzige Chance, ihrem Anliegen eine gewisse Nachdrücklichkeit zu verleihen im Herstellen von Öffentlichkeit besteht.
Und so wird eben twitter oder die facebook Seite für das genutzt, was der kaputte Kundenservice nicht auf die Reihe bekommt.
Und hier sind dann einfach die gefragt, die sich mit Kommunikation auskennen - viele Branchen müssen lernen, völlig ungewohnt und auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu kommunizieren. Schlimm, dass wir 15 Jahre nach dem cluetrain manifest da noch nicht weiter sind - und wenn, dann oft nur in dem Sinn, dass nicht Märkte Konversationen sind, sondern aus Konversationen Märkte geworden sind.
 
Christian Henne am 05.09.2014 um 09:34
Mir ist bei solchen Betrachtungen immer wichtig, konkret am Thema zu bleiben. In dieser Studie geht es um die IT/TK Branche, nicht um FMCG. Genau darauf beziehe ich mich in Sachen Service. Dass ich hier stärker aus PR-Sicht argumentiere liegt daran, dass dies der PR Report ist ;)

Unabhängig davon muss sich aber auch eine FMCG Brand damit beschäftigen, ob Social Media nicht Teil anderer Fachbereiche sein muss (z.B. Marketing).

Und nicht zuletzt gibt es selbst für die großen Konsumgüterhersteller noch Themen wie Nachhaltigkeit, CSR, etc. Man könnte das für viele Themen fortführen. Es bleibt die Frage, ob eine Social Media Spezialeinheit geeignet ist, diese Felder zu bearbeiten. Ich glaube das nicht.

Wenn wir von Professionalisierung sprechen, dann wird es höchste Zeit, gerade intern die richtigen Strukturen und Prozesse aufzubauen. Das Herumspielen mit Einzelverantwortlichen im Social Web sollte langsam zu Ende gehen.
 

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