05.12.2014 |   Content Marketing bei E-Plus

"Vertrauen schaffen mit journalistischer Qualität"

Jürgen Rösger
Jürgen Rösger

Im Februar 2014 ist die E-Plus-Gruppe mit "Curved" unter die Verleger gegangen. Das Tech-Portal des Mobilfunkanbieters will interessierte und kaufwillige Nutzer mit journalistischen Inhalten in die Mobile-Welt und zu seinen Marken führen. Im Interview erklärt CMO Jürgen Rösger wie das klappen soll und was das Projekt mit Paid Media und mit Google zu tun hat.

Im Februar 2014 hat die E-Plus-Gruppe das redaktionell gestaltete Techportal "Curved" gestartet, bei dem sie als Absender aber kaum erkennbar ist. Was bringt so ein Versteckspiel der Markenführung inIhrem Konzern?

Jürgen Rösger: "Curved" ist kein Corporate-Publishing-Tool. Vielmehr folgt das Angebot dem Modell der Share of Relevance Optimization. Es soll einen möglichst großen Anteil des Online-Traffics zu Themen der Telekommunikation auf sich ziehen. Bei weitergehendem Produktinteresse lenkt es die Nutzer dann zu den Marken-Seiten. Das Ziel ist es, so möglichst viel organische Reichweite zu erreichen und den Einsatz von bezahlter Werbung zurückzufahren.

Wie soll das klappen bei dem riesigen Wettbewerb durch andere, bestens eingeführte Medienangebote im Web?

Rösger: "Curved" besetzt Themenfelder aus der TK-Welt und erzielt für sie über Suchmaschinenoptimierung eine möglichst hohe organische Reichweite. Schließlich beginnen über 80 Prozent der TK-Kunden ihre Customer Journey im Internet und tätigen dort auch immer mehr Käufe. "Curved" kommt also die Funktion eines redaktionellen Hub zu. Es will das Informationsbedürfnis der Menschen stillen, sie im zweiten Schritt mit den Marken in Interaktion bringen und sie schließlich im Sinne einer Content-and-Commerce-Logik in die Webshops führen.

"Wir schummeln keine Schleichwerbung in die Texte"

Ein redaktionelles Angebot als verkappter Verkäufer - ist das nicht ein durchsichtiges und riskantes Spiel?

Rösger: Nein. Wir schummeln keine Schleichwerbung für BASE in die Texte. Das würden die Leser sehr schnell bemerken und die gebotenen Informationen ablehnen. „Curved“ fungiert als eigenständiges redaktionelles Konzept. Eine hohe journalistische Qualität steht stets im Mittelpunkt. Nur so gewinnt "Curved" das Vertrauen der Leser und erzeugt wirkliche Relevanz.

Heißt das, ein Redakteur muss seine Texte nicht mit der Marketing- und PR-Abteilung bei E-Plus abstimmen?

Rösger: Das muss er in der Tat nicht. Es entspricht nicht dem Auftrag an „Curved“ und würde nebenher bei der schnellen Taktung von „Curved“ viel zu lange dauern. Chefredakteur Nils Jacobsen prüft, welche Beiträge veröffentlicht werden. Wir wollen - wie gesagt - kein Corporate Publishing betreiben, sondern verstehen „Curved“ bewusst als unabhängiges Medium.

Wer bei Google gängige Suchbegriffe aus der Mobile-Welt eingibt, findet „Curved“ inzwischen oft unter den vorderen organischen Treffern. Wie haben Sie das ohne den Einsatz von Paid Media geschafft?

Rösger: Wir verfolgen die Strategie, möglichst viele aktuelle Informationen bei "Curved" einzustellen und haben uns damit beim organischen Listing von Google immer weiter nach oben gearbeitet. Laut Similar Web entwickelt sich die Zahl unserer Unique User auf die Zwei-Millionen-Marke zu, vor einigen Monaten war das erst halb so viel.

"'Curved'" ist ein Stimmungsbarometer."

Mit "Curved" wollen Sie auch herausfinden, welche Themen und Produkte aus dem Mobile-Kosmos bei den Nutzern ankommen. Weshalb brauchen Sie dafür so eine aufwendige Plattform? Sie könnten doch einfach andere redaktionelle Angebote wie "chip.de" oder "giga.de" durchkämmen oder das Bestellverhalten in Ihren Shops analysieren.

Rösger: Das brächte nur einen Bruchteil des Nutzens von "Curved". Das Portal dient zum Beispiel als Stimmungsbarometer, weil wir dort sofort erfahren, was die Menschen interessiert. Das ist Marktforschung in Echtzeit. Sie bringt uns wertvolle Consumer Insights, die wir allein über unseren Shop, Paid Media oder das Beobachten anderer Online-Portale nicht erhalten würden.

Muss „Curved“ Geld verdienen?

Rösger: Natürlich, der Business Case ist so gestaltet, dass er sich vor kritischen Shareholdern vertreten lässt. Innerhalb von spätestens zwei Jahren muss „Curved“ einen bestimmten Return on Investment erreichen.

Sie gelten als geistiger Vater von „Curved“. Wie schwer war es für Sie, den Vorstand und die involvierten Abteilungen davon zu überzeugen?

Rösger: Ich habe die Idee im Herbst vergangenen Jahres als Chief Marketing Officer der E-Plus Gruppe meinen Kollegen im Board vorgestellt und musste damals schon einige Überzeugungsarbeit leisten. Aber am Ende ist es mir gelungen, sie zu überzeugen.

In welcher Weise arbeiten PR und Marketing der E-Plus-Gruppe bei "Curved" mit?

Rösger: Die Agentur Sinner Schrader hat die Plattform für "Curved" gestaltet und koordiniert eigenständig die Online-Redaktion. Der Großteil der Themenfindung erfolgt nach Relevanz. Auf Seiten von E-Plus ist das Projekt  mit dem Marketingbereich verbunden, der zum Beispiel auch Social Media umfasst. Themenvorschläge lassen sich über ein Dashboard einbringen, die Entscheidung liegt aber bei der Online Redaktion.

Jürgen Rösger ist seit 2007 als Berater für E-Plus tätig und bekleidete von 2011 bis 2014 interimistisch die Position des Chief Marketing Officers. Vor seiner Tätigkeit für E-Plus wirkte Rösger als Managing Director der von ihm gegründeten Agentur Interactive Marketing Group und war Mitglied der Geschäftsführung bei AOL Deutschland.

Interview: Guido Schneider

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Kommentare

Florian Hohenauer am 08.12.2014 um 12:24
Wenn ein Telekommunikationsunternehmen über Telekommunikationsthemen schreibt (oder schreiben lässt), dann muss der Absender klar und deutlich zu erkennen sein.

"Eine Initiative der Eplus-Gruppe" versteckt am Seitenende halte ich in diesem Sinne nicht für ausreichend. Kommunikationsprofis halten Ausschau nach diesem Hinweis, Verbraucher nicht.

Auch wenn Herr Rösger die redaktionelle Unabhängigkeit betont (die man ihm auch erst einmal abnehmen muss… Wann erscheint der erste große Curved-Mobilfunknetz-Vergleichstest? Passt der thematisch nicht ins Konzept?) - das Angebot kann nicht unabhängig sein, wenn Eplus es finanziert.

Solange Curved nicht sehr deutlich die Verbindung zu Eplus (z.B. als Teil des Logos) kennzeichnet, betreibt Rösger Verbrauchertäuschung. Vertrauen schaffen geht anders.
 

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