04.06.2015 |   Blogger Relations

"Bitte keine Kommunikation by Bauchladen"

Mel Buml
Mel Buml

PR-Agenturen und Unternehmen sollten unbedingt über Ziele sprechen. Bloß keine "Kommunikation by Bauchladen", warnt Autorin und Food-Bloggerin Mel Buml - vor allem nicht beim Kontakt mit Bloggern. Agenturen sollten auch direkt mal nachfragen, wenn ein Kunde wieder einmal eine eher unsinnige Forderung aufstellt.


Sie kennen das doch auch noch: Im letzten Viertel des vergangenen Jahrtausends klingelten ständig irgendwelche Menschen an Türen, um irgendwelches wertloses Zeug loszuschlagen. Bauchläden und Köfferchen voller Wurzelbürsten, Wäscheklammern, Wundermittelchen oder anderem undefinierbarem Krusch wurden wortreich-blumig oder aggressiv-verzweifelt angetragen. Je nach individueller Disposition der Frauen und Männer im 1:1-Vertrieb und der bereits durchgeklingelten horrenden Anzahl von Haustüren.

Eher schlichte Gemüter glaubten den hanebüchenen Vertriebs-Stories tatsächlich hin und wieder und kauften voller Hoffnung. Manche Hausfrauen erwarben aus Mitleid oder Genervtheit einen Kleinstartikel und ließ diesen sofort kommentarlos in irgendeiner Versenkung verschwinden. Die meisten Türen blieben dem Wurzelbürstenmann allerdings hermetisch verschlossen. Aus gutem Grund. Den Hausierern war es tatsächlich herzlich egal, wer da was warum kaufte und ob das Produkt auch nur im Ansatz funktionieren würde. Hauptsache, der unangenehme Plunder war irgendwie losgeschlagen und man musste nicht mit vollem Kasten zum Auftraggeber zurückkehren.

Irgendwann hatte sich dieses Vertriebskonzept dann überholt und wurde durch effektivere und erfolgversprechendere Verkaufsstrategien abgelöst. Eigentlich. Bis kürzlich diese Blogger Relations das Licht der Kommunikationswelt erblickten. Und – schwupps – plötzlich sind wir wieder mitten in den 1970er Jahren.

Status Quo bei Blogger Relations: Kommunikation by Bauchladen

Max Buddenbohm hat kürzlich an dieser Stelle sehr treffend und unterhaltsam von seinem persönlichen Brathähnchen-Gate berichtet. Und ich kann nur bestätigen: Genau so ist es. Als Bloggerin werden mir täglich per Mail oder Telefon unzählige Bauchläden voller Krusch angetragen. Von Leuten, denen es tatsächlich meist total egal ist, ob das ganze Sinn und Verstand hat. Ob ansatzweise eine thematische Relevanz gegeben ist. Oder ob der gesunde Menschenverstand da zumindest für eine kurze Sekunde zum Einsatz gekommen ist. Wortreich-blumig oder aggressiv-verzweifelt sollen mir die absurdesten Produkte aufgezwungen (wenn Sie an dieser Stelle vielleicht selbst einmal nach "Menstruationstasse" googeln und dann einen Zusammenhang zu einem Food-Blog herstellen wollen … ), abwegige Kooperationen angetragen, kostenlose Links-Platzierungen aus der Hüfte geleiert und nicht honorierte Gast-Beiträge abgeschwatzt werden.

"Soso", sagen Sie jetzt vielleicht leicht verschnupft. "Das ist ja alles gut und schön. Und (wenn man den Humor aufbringen mag) auch ein bisschen lustig. Aber was – zum Henker – sollen wir denn tun, um diesen Sargnagel Blogger Relations nun endlich in den Griff zu bekommen? Teuer und ineffektiv ist die ganze Sache eh. Und regelmäßig die Nervenzusammenbrüche von Praktikanten im Dienst am Blogger zu ertragen, ist tatsächlich auch kein Späßle. Und erst die Erwartungshaltung des Kunden …!"

Nun. Es gibt natürlich einige Faktoren, die den Erfolg Ihrer Blogger Relations maßgeblich beeinflussen. Aber lassen Sie uns einfach ganz vorn beginnen:
Aller Anfang von Blogger Relations: Du sollst das Ziel kennen.

Aus professioneller Sicht ist diese Kommunikation by Bauchladen tatsächlich ein Desaster. Derzeit geben viel zu viele PR-Agenturen und PR-Abteilungen in Unternehmen in Sachen Blogger Relations den Wurzelbürstenmann. Hauptsache, der Bauchladen wird leer und man kann dem Auftraggeber/Abteilungsleiter/Chef melden: „Natürlich machen wir da auch (irgend)was mit (irgendwelchen) Bloggern.“

Come on! Sie sind Kommunikationsprofis. Sie können das doch. Viel besser! Im wahren Leben käme doch auch niemand auf die Idee, einfach mal so eine Print-Anzeige zu schalten, weil man immer schon mal – sagen wir mit Kühlstäben für Atomreaktoren – in der Gala sein wollte. Es gibt Ziele. Unternehmensziele, Marketingziele, Kommunikationsziele. Und danach richten sich die Maßnahmen und bespielten Kanäle. Die gute Nachricht: Das Spiel ist alt, aber immer noch gültig. Auch für Blogger Relations.

Die schlechte Nachricht: Es ist unerlässlich, dass Sie und Ihr Kunde sich zunächst sehr ernsthaft ins Auge blicken und über diese Ziele sprechen. Das kann für einen kurzen Moment durchaus unangenehm sein, wird dafür aber Ihrem Anspruch als professioneller Dienstleister in Sachen Kommunikation vollumfänglich gerecht. Warum wollen wir mit Bloggern arbeiten? Was wollen wir damit qualitativ oder quantitativ erreichen? Was können wir tatsächlich bieten? Where is the blogger beef?

Klinkenputzen keine Option

Mittlerweile sind Blogger sehr gut darin geworden, die weit verbreitete Rat- und Ziellosigkeit frühzeitig zu identifizieren. Ein sehr sicheres Indiz ist zum Beispiel die Frage von Agentur- oder Unternehmensseite "Was könnten wir denn mal zusammen machen?" Da fällt die Tür für den Wurzelbürstenmann leider direkt für immer zu.

Kommunikationsprofis müssen sich immer bewusst machen, dass sie es bei Bloggern nicht mit einer Redaktion zu tun haben, die nach allgemeingültigen Regeln spielt, sondern mit einzelnen Überzeugungstätern. Diese entwickeln meist große Leidenschaft für ein Thema, ausgeprägte Meinungen sowie ganz unterschiedliche Spielregeln und Blog-Modelle. Unspezifische, irrelevante, wahllos und breit gestreute Massen-E-Mails mit geradezu irrwitzigen Angeboten zur Zusammenarbeit führen zu genervten und verärgerten Blogger, die sicherlich alles andere tun, als positiv über eine Marke oder ein Produkt zu schreiben.

Darum sollten Agenturen auf den Kundenwunsch nach Blogger Relations viel öfter viel selbstbewusster "Warum?" entgegnen und sich nicht ohne klare Zielsetzungen zum Klinkenputzen schicken lassen. Heißer Tipp: "Weil es Trend ist" oder "Weil es der Wettbewerb auch macht" sind als Begründungen genau so unzulässig wie "Weil mein Chef gehört hat, dass die alle wie die Verrückten über uns schreiben, wenn wir denen einen Kaugummi schicken". Beharren Sie auf Ziele. Entwickeln Sie eine dazu passende Idee. Recherchieren Sie dafür relevante Blogger. Und bleiben Sie dabei realistisch. Immer. Auch wenn es um das Budget geht. Aber darüber wollen wir ein anderes Mal sprechen.

Zur Autorin
Mel Buml ist Chefstrategin der Hamburger Agentur Brandmarke und betreibt mit "GourmetGuerilla" eine der bekanntesten Foodblogs in Deutschland. Ihr Beitrag erschien zuerst bei kress.de.

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Kommentare

Melanie Tamble am 31.08.2015 um 16:53
Sehr guter Beitrag und leider auch sehr ähnlich mit vielen weiteren Stimmen der Blogger im Netz, obwohl es auch gute Beispiele gibt.

Ich habe diesen Beitrag und auch den Beitrag von Max Buddenbohm in meinem Beitrag "Aufschrei der Blogger. Was läuft falsch bei Blogger Relations" referenziert:
http://www.influma.com/blog/aufschrei-der-blogger-was-laeuft-falsch-bei-blogger-relations/
 

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