21.08.2015 |   Newsrooms in Unternehmen: Adidas

"Wir arbeiten wie der Kurator einer Kunstausstellung"

Mit eigenen PR-Redaktionen will Adidas im Social Web mehr Kontur gewinnen. Sie produzieren markenbezogenen Content statt schlaffer Unternehmensmeldungen. Auch die neue Unternehmenswebsite erfuhr eine radikale Veränderungskur: Bedürfnisbezogen, stringent kuratiert und eng mit dem Corporate Blog verknüpft.

Die "3 Streifen" von Adidas lösen bei älteren Konsumenten immer noch nostalgische Erinnerungen an glorreiche Sport-Zeiten in den 70er und 80er Jahren aus. Doch aus der einst vom Herzogenauracher Adi Dassler gegründeten Sportbekleidung ist längst ein multinationaler Vielmarken-Konzern geworden, zu dem heute auch noch Reebok und der Golf-Ausrüster TaylorMade gehören.

Omnipräsenz ist angesagt

Und so heißt die Leitidee denn auch: Überall präsent sein. Der Sportartikelhersteller hat in verschiedenen internationalen Standorten eigene Newsrooms aufgebaut: Am Konzernsitz Herzogenaurach, am US-Standort in Portland, in Rio de Janeiro sowie in London und Shanghai. Die Konzernmarke Reebok hat eine eigene Redaktion in Boston bekommen. Die dort beschäftigten Marken-Redakteure sollen vor allem die Käufer mit News zu Stars, Produkten und Events versorgen.

Über seine Marken, die angeschlossenen Sportarten und deren berühmte Protagonisten verfügt der Konzern über eine schier unerschöpfliche Fülle an Content. Und im Echtzeitmarketing der Gegenwart ist - genau wie beim 'News Publishing' - Geschwindigkeit alles. Wenn man eine Geschichte erzählen will, muss sie zu allererst bei der eigenen Zielgruppe landen - und es muss ein Team dahinter stehen, das agil und im passenden Stil auf die emotionalen Antworten der Verbraucher reagieren kann.

Rückblende Fußball-WM 2014 in Brasilien: Die Mediastrategie von Adidas lautete für die gesamte WM, mit anlassbezogener Werbung die Marke spätestens zwei Stunden nach Ende eines Spiels zu pushen. Das betraf übrigens nicht nur Social Media, sondern auch Displaywerbung und Out-of-Home Advertising (OOH). Dafür hatte Adidas eigens einen Real-Time-Marketing-Hub in Rio eingerichtet. Der sogenannte "War Room" befand sich im Headquarter des Flamengo Athletic Club, eines der populärsten Fußballclubs Brasiliens. Neben Mitarbeitern aus der ganzen Welt waren auch die Social Media Agentur We Are Social, die während der WM den digitalen Content rund um die Adidas-Teams und -Spieler kreierten, sowie die Mediaagentur Carat vor Ort, die den Content direkt aus dem Marketing-Hub in die Social-Media-Kanäle wie Twitter, Google und Facebook auslieferte. "We want to be the most talked-about brand at World Cup", hieß die kommunikative Marschrichtung von Tom Ramsden, dem Brand Marketing Director Adidas Football. Und das ist ihm gelungen: Die Marke erreichte in den fünf WM-Wochen ein Plus von 4,9 Millionen Followern, allein der WM-Ball Brazuca gewann 2,7 Millionen neue Follower.

Die neue Unternehmenswebsite

Für die Adidas Group ist eine Content-Strategie keine Nebensache. Sie hat bereits im Oktober 2013 eine neue Unternehmenswebsite gelauncht, die sich radikal von älteren Ansätzen unterscheidet. So verzichtet sie zum Beispiel auf Kategorisierungen und bindet sehr stark das eigene Corporate Blog ein. In gewisser Weise verstehen sich die Kommunikatoren bei Adidas als Kuratoren, die einen Ausschnitt der Markenvielfalt auf der Website präsentieren und sich dabei bewusst auf das Wesentliche konzentrieren.

"Am Anfang des Prozesses stand nicht der pure Wunsch nach einem Website Relaunch, sondern die ausführliche Reflexion unserer Arbeit als Kommunikatoren, verbunden mit der möglichst freigeistigen Analyse genereller und unternehmensspezifischer Trends, Bedürfnisse und Herausforderungen", sagt Frank Thomas, Senior Manager Content Strategy. "Wir haben die Corporate Website nach dieser Analyse schnell als wichtiges Tool identifiziert, um einige dieser Ergebnisse in konkrete Maßnahmen umzumünzen. Unsere Ansprüche machten aber weit mehr als ein einfaches Facelift notwendig. Was Sie heute als radikal wahrnehmen, ist aus meiner Sicht aber vielmehr das konsequente Adressieren von Bedürfnissen."

Service ist gefragt

Letztendlich zielen alle Bemühungen darauf ab, Vertrauen in das Unternehmen auf- und auszubauen. Bei all den erweiterten, digitalen Möglichkeiten zur effektiven Endkonsumenten-Ansprache hielten es die Adidas-Manager aber für genauso wichtig, nicht die veränderten Bedürfnisse der "alten" Zielgruppen einer Unternehmenswebseite (wie z.B. Journalisten und Investoren) zu vernachlässigen. Ziel war es deshalb immer, die Website zu einer Premium-Serviceinstanz für alle Kernzielgruppen zu machen. Keine kleine Herausforderung, da deren Bedürfnisse sehr heterogen sind.

Auf der Seite arbeiten somit Content, Kanäle und Menschen Hand in Hand. Dadurch werden dem User Inhalte in einer sehr intuitiven Weise verfügbar gemacht. Dabei vermeidet Adidas tatsächlich die künstliche Kategorisierung von Inhalten, indem das Unternehmen jederzeit verwandte Inhalte anbietet, die aus den unterschiedlichsten Bereichen und Kanälen entspringen.

Thomas: "Wir arbeiten also wie der Kurator einer Kunstausstellung, der dem Besucher ein Thema näher bringt, indem er ihm eine Auswahl passender Ausstellungstücke anbietet. Zentrales Element ist für uns die Homepage, auf der wir dem Besucher eine Auswahl an wechselnden 'Sammlungen' präsentieren, die wir zu diesem Zeitpunkt für besonders wichtig erachten. Der "Kurations"-Prozess führt sich dann aber auf jeder Unterseite fort."

Detlev Brechtel

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