11.09.2015 |   Newsrooms in Unternehmen: Datev

"Im Newsroom trennt man strikt nach Themen und Medien"

Der Datev-Blog
Der Datev-Blog

Datev adressiert mit seinen Produkten hauptsächlich Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Anwälte. Das genossenschaftlich organisierte Unternehmen will mit seinem neuen Newsroom künftig viele Kommunikationsdisziplinen bündeln und koordinieren.

Die sozialen Medien haben es Datev angetan. Schon seit langem ist das Unternehmen dort auf allen erdenklichen Plattformen aktiv. Von YouTube über Facebook und Twitter, bis hin zu Xing, Flickr oder Instagram. In der Blogosphäre betreibt Datev zudem diverse Zielgruppen-Blogs, etwa den Trialog-Blog für Unternehmer oder den Karriere-Blog.

Die Kernaufgabe, und damit die große Herausforderung an einen "Newsroom", bestand demzufolge darin, die gesamten digitalen Medien-Aktivitäten sowohl inhaltlich als auch strategisch zu bündeln. Also eine zukunftsfähige Organisation der Kommunikation aufzubauen, die auch bei steigender Kanalvielfalt und Themenkomplexität exzellente Ergebnisse liefert.

Drei Teams und ein CvD

Vor knapp drei Jahren wurde daher innerhalb der Marketing- und Kommunikationsabteilung die Sektion "Corporate Publishing" geschaffen. Hier waren zunächst drei Teams angesiedelt, die es schon länger gab: Online-Kommunikation, Zeitschriften-Kommunikation und Service-Kommunikation. Sie wurden im Rahmen der Newsroom-Einführung umgebaut unter Berücksichtigung der Newsroom-Elemente: Ein Strategieteam, Themendesks, Mediendesks und der Chef vom Dienst (CvD). Zwei Teams betreuen nun die Themendesks, ein Team ist für die Mediendesks zuständig. Rund 40 Mitarbeiter sind im Datev-Newsroom mit den Tagesaufgaben zugange.

"Im Newsroom trennt man strikt nach Themen und Medien", sagt Christian Buggisch, Leiter Corporate Publishing. In den Themendesks arbeiten Redakteure und erstellen Inhalte. Ein Themendesk befasst sich zum Beispiel mit Produkten. Hier werden alle Inhalte, News, Produktbeschreibungen und Servicedokumente zu den Softwareprodukten erstellt. Ein anderes Themendesk hat Personal und Soziales als Schwerpunkt. Das umfasst den Karrierebereich im Web, Stellenanzeigen sowie interne und externe Mitarbeiterthemen.

Idealerweise gibt es für ein Thema nur einen Redakteur, der dieses Thema übergreifend verantwortet und für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet. In den Mediendesks werden die gelieferten Inhalte gegebenenfalls nochmal um Kanalspezifika (etwa für Publikationen wie Newsletter und Kundenzeitschriften) angepasst und veröffentlicht. Buggisch: "Eine tragende Rolle in diesem Modell spielt der Chef vom Dienst, der CvD. Er überblickt alle Themen, vermittelt zwischen den Desks, priorisiert und sorgt für einen reibungslosen Produktionsablauf."

Gesucht: ein schlanker Ablauf

Eine Kernaufgabe des neuen Newsroom ist zudem, unliebsame Redundanzen zu vermeiden - das bleibt bei einem Unternehmen dieser Größe oft nicht aus, besonders wenn nicht selten mehrere Redakteure am selben Thema für unterschiedliche Medien werkeln. Gewünscht ist außerdem eine engere Vernetzung der Teams. Auf thematischer Ebene lassen sich so die Redakteure für weitere, neue Themen aktivieren, etwa für die interne Kommunikation.

Bei der Planung des Newsrooms ging es den Datev-Verantwortlichen vor allem darum, historisch gewachsene Silos aufzulösen. Oder Bedenken zu zerstreuen: Etwa, dass durch häufige Redaktionskonferenzen die Produktivität sinken könnte.

Social Media spielen bei Datev sowohl in den Themen- als auch in den Mediendesks eine Rolle: In den Themendesks werden Inhalte für Blogs oder Twitter aufbereitet und auch dort publiziert. Bei den Mediendesks gibt es ein eigenständiges "Social Media Desk". Hier findet das statt, was üblicherweise ein Social Media Manager leistet: Die Entwicklung einer Social Media Strategie, Auswahl, Pflege, Weiterentwicklung der Plattformen, bis hin zur Erfolgskontrolle.

Wenn nun ein Unternehmen seine Kommunikation nach den Regeln des Newsrooms organisiert: Wo hat in dieser Organisation dann ein Social Media Manager seinen Platz? Er steht ja üblicherweise für Medienkompetenz und exzellente Kenntnisse sozialer Medien, erstellt andererseits aber auch Inhalte und kann alle Social Media-Kanäle mit Content versorgen.

Christian Buggisch: "Die Antwort ergibt sich meiner Auffassung nach aus der Trennung in Themen- und Mediendesks, die oben beschrieben wurde. Ein Redakteur, der im Themendesk ein bestimmtes Thema verantwortet und Inhalte dazu erstellt, tut dies medienunabhängig oder für alle Medien, für die dieser Inhalt relevant ist. Das schließt Medien der externen Kommunikation ebenso ein wie Medien der internen Kommunikation, Print- wie Online-Medien, Push wie Pull, One-Way-Kommunikation wie dialogorientierte Kommunikation."

Sein Fazit lautet daher: Eine isolierte Betrachtung der Aufgaben eines Social Media Managers ist nicht hilfreich. Wichtig sei vor allem, welche Rolle er in einer Organisationseinheit spielt, die sich um Unternehmenskommunikation kümmert, und wie die Aufgabenteilung definiert ist und gelebt wird. "In einem modernen Newsroom ist er jedenfalls als Verantwortlicher für einen Social Media-Mediendesk unverzichtbar."

Detlev Brechtel

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